Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một cá nhân, tổ chức nào đó. Một thương hiệu nhận được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng cũng có nghĩa là doanh nghiệp đã khẳng định được tên tuổi của mình. Và khi đó, thương hiệu không chỉ dừng lại ở dấu hiệu nhận biết, mà đã trở thành một loại hàng hóa có giá trị cao trong các hợp đồng nhượng quyền thương hiệu. Ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu, nhiều doanh nghiệp nước ta đã chú trọng phát triển công nghệ, nhanh nhạy trong nắm bắt xu hướng thị trường để nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ của mình. Giải pháp này đã giúp doanh nghiệp xây dựng lên thương hiệu của mình, cũng như góp phần khẳng định thương hiệu Việt nói chung.
Nhưng song hành với quá trình này, giữa các doanh nghiệp đã có nhiều hành vi cạnh tranh không lành mạnh làm tổn hại đến uy tín, lợi ích của chính họ, cũng như làm giảm sức vươn của nền kinh tế Việt Nam. Theo các đại biểu tham dự hội thảo Bảo vệ thương hiệu quốc gia – những cơ sở pháp lý, những hành vi cạnh tranh không lành mạnh đa phần thuộc giá trị tinh thần của thương hiệu, nằm ngoài phạm vi bảo hộ của Nhà nước. Ví như trường hợp doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm của họ tốt hơn sản phẩm thông thường trên thị trường, nhưng đưa hình ảnh mẫu hộp sản phẩm thông thường giống hệt mẫu hộp của đối thủ cạnh tranh. Trong những vụ việc này, tính chất tiêu cực của các hành vi trên chỉ được làm rõ nếu xét đến tác động của chúng trong tổng thể thương hiệu doanh nghiệp. Khi một yếu tố cấu thành thương hiệu bị tấn công, thương hiệu sẽ mất đi ảnh hưởng toàn diện và nhất quán lên người tiêu dùng, không còn đem đến những giá trị tâm lý tinh thần mà khách hàng mong muốn. Những yếu tố để nhận diện thương hiệu bị xâm phạm cũng khiến nhận thức của người tiêu dùng bị nhiễu loạn và có thể nhầm lẫn khi mua bán.
Theo Chủ tịch Hội đồng quản trị Tập đoàn Hoa Sen Lê Phước Vũ, hiện nay doanh nghiệp làm ăn chân chính đang phải cạnh tranh với các doanh nghiệp chụp giật, đánh lừa người tiêu dùng. Sản phẩm càng nổi tiếng thì càng bị làm nhái nhiều. Đôi khi người bán cũng không thể xác định được hàng của mình là thật hay giả. Nhưng có thể thấy, bên cạnh Luật Sở hữu trí tuệ thì Luật Cạnh tranh cũng có nhiều quy định để ngăn chặn tình trạng cạnh tranh không lành mạnh, ảnh hưởng đến thương hiệu của doanh nghiệp. Cụ thể, trong Điều 40 Luật Cạnh tranh đã quy định: cấm các doanh nghiệp sử dụng các chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn cho khách hàng, hoặc kinh doanh sản phẩm có gắn chỉ dẫn gây nhầm lẫn. Luật Cạnh tranh cũng quy định chỉ dẫn thương mại có thể là những yếu tố gồm: tên thương mại, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, bao bì, chỉ dẫn địa lý và các yếu tố khác theo quy định của Chính phủ. Như vậy, các yếu tố tên thương mại, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, bao bì, chỉ dẫn địa lý... của doanh nghiệp bị xâm phạm hay làm tổn hại đều đã có cơ sở pháp lý để điều chỉnh.
Tuy nhiên, dù cơ sở pháp lý để bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp đã có, song cái khó là chức năng xét xử đang được giao cho tòa án hành chính, chưa có tòa án chuyên biệt như nhiều quốc gia trên thế giới. Theo thạc sỹ Đoàn Tử Tích Phước, việc giao cho cơ quan hành chính chức năng này có thể giúp doanh nghiệp giảm thời gian xử lý, song khó khắc phục triệt để vi phạm. Nguyên nhân do hoạt động thực thi pháp luật của cơ quan hành chính bị giới hạn trong những quy định rõ ràng về thẩm quyền được giao và không có nhiều khoảng trống cho phép sự linh hoạt trong áp dụng pháp luật. Hơn nữa, sự can thiệp của cơ quan hành chính có thể không khắc phục được đầy đủ tồn tại mà hành vi vi phạm gây ra, đặc biệt là không giải quyết được vấn đề bồi thường thiệt hại, vốn thuộc thẩm quyền chuyên biệt của tòa án. Mặt khác, tòa án hành chính sẽ không dễ tránh khỏi việc đánh giá định tính với các hành vi vi phạm khi không theo dõi chuyên trách nội dung này.
Do đặc thù này, nhiều đại biểu cho rằng, cần xây dựng tòa án chuyên trách để giải quyết một cách tập trung và trên diện rộng các tranh chấp về quyền sở hữu trí tuệ, cũng như cạnh tranh không lành mạnh. Bản thân doanh nghiệp phải có giải pháp để thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm, giữ uy tín và có trách nhiệm với người tiêu dùng. Bởi có thể thấy, thương hiệu của nhiều doanh nghiệp cộng lại sẽ góp phần xây dựng thương hiệu cho quốc gia. Vì thế, việc xây dựng cơ quan xét xử chuyên biệt, cũng như nâng cao ý thức bảo vệ thương hiệu của mỗi doanh nghiệp sẽ góp phần vào việc bảo vệ thương hiệu quốc gia.
