Theo Statista, năm ngoái, quy mô thị trường bán hàng qua livestream tại Trung Quốc đạt gần 5.000 tỷ nhân dân tệ (690 tỷ USD). Con số này tăng gấp 10 lần so với mức 420 tỷ nhân dân tệ (gần 58 tỷ USD) năm 2019. Tuy nhiên, theo Cục Thanh tra và Thực thi pháp luật của Cục Quản lý nhà nước về Điều tiết thị trường Trung Quốc, cùng với quy mô thị trường livestream tăng chóng mặt thì số vụ khiếu nại, tố cáo cũng tăng tới 47,1 lần, cao hơn nhiều so với thương mại điện tử truyền thống.

Số lượng các streamer (người làm nghề phát sóng trực tiếp) và quy mô thị trường mở rộng quá nhanh, đã xuất hiện những vấn đề nổi cộm như quảng cáo sai sự thật, hàng hóa giả mạo, xâm phạm quyền lợi người tiêu dùng…, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự phát triển lành mạnh và có trật tự của hoạt động quảng cáo, bán hàng qua livestream. Tình trạng đó buộc nhà chức trách phải thiết lập những biện pháp siết chặt ngành công nghiệp này.

Yêu cầu cấp phép và đăng ký tên thật

Các nền tảng phát trực tiếp và người sáng tạo nội dung phải xin giấy phép từ chính phủ. Điều này bao gồm đăng ký với Bộ Công nghiệp và Công nghệ thông tin (MIIT) và xin giấy phép phát sóng nếu có.

Người dùng thường được yêu cầu đăng ký bằng tên thật và số nhận dạng của mình. Biện pháp này nhằm mục đích buộc người sáng tạo nội dung phải chịu trách nhiệm về nội dung mà họ tạo ra.

Mua lượt view, làm giả lượng truy cập là bất hợp pháp

Con số lượt xem càng cao, tỷ lệ phát sóng trực tiếp trực tuyến càng tiếp cận nhiều hơn. Vì vậy, một số người bán hàng trực tuyến hoặc KOL có thể trả phí nhiều hơn cho các lượt xem để thu hút lượng khán giả thực sự quan tâm tương tác với các hoạt động thương mại điện tử phát sóng trực tiếp trực tuyến. Nhưng, điều này được xem là bất hợp pháp tại Trung Quốc hiện nay. Cuối năm 2020, Cục Quản lý Không gian mạng Trung Quốc đã ban hành điều khoản đặc biệt cấm “việc giả mạo hoặc thay đổi số người theo dõi, lượt xem, lượt thích, giao dịch và số lượng truy cập khác” trên các nền tảng phát trực tiếp.

Các điều khoản cũng yêu cầu các nền tảng online thắt chặt quản lý treamer dựa trên xếp hạng, số lần nhấp, giao dịch và các số liệu khác của họ. Người thực hiện livestream ở Trung Quốc và những người hâm mộ tặng quà cho họ cũng được yêu cầu đăng ký bằng tên thật theo các quy tắc do Cục Phát thanh và Truyền hình Quốc gia công bố. Cục này cũng quy định rằng các nền tảng internet phải chịu trách nhiệm đặt giới hạn cho số tiền quà mà mỗi người xem có thể gửi. Nhà chức trách Trung Quốc cũng tiến hành "dẹp" những người cung cấp dịch vụ bot ảo.

Quy định này nhằm bảo vệ người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội. Con số lượt xem là yếu tố quyết định người dùng lựa chọn kênh livestream nào để xem; trong khi việc tạo lượt xem ảo có thể dẫn dắt người dùng hiểu sai về con số người thực sự đang xem kênh này.

Ngay sau khi áp dụng, vào tháng 10.2020, một cá nhân ở tỉnh Chiết Giang, miền đông Trung Quốc đã bị phạt nửa triệu nhân dân tệ vì cung cấp lượt xem, lượt thích và bình luận giả mạo trên Taobao và các nền tảng thương mại điện tử khác, tờ The Paper đưa tin.

Bộ quy tắc ứng xử với 31 hành vi bị cấm

Tháng 6.2022, cơ quan chức năng Trung Quốc còn đưa ra bộ quy tắc ứng xử với 31 hành vi bị cấm đối với các streamer, bao gồm việc cấm xuất bản nội dung vi phạm Hiến pháp, pháp luật; đăng tải nội dung phá hoại chính quyền, xuyên tạc sự thật hoặc phủ nhận sự lãnh đạo của Đảng Cộng sản Trung Quốc, xuyên tạc truyền thống văn hóa, lịch sử dân tộc… đến các vấn đề như trang phục, cách trang điểm, ngôn ngữ, bố trí phòng livestream.

Tiếp thị phóng đại để đánh lừa người tiêu dùng bằng những lời hứa hão huyền, sử dụng các thuật ngữ tuyệt đối và phát sóng trực tiếp việc bán các mặt hàng đặc sản, độc quyền mà không được phép…

Chính quyền các địa phương cũng có quy định cụ thể để quản lý lĩnh vực này. Thành phố Bắc Kinh quy định các nền tảng không được cho các streamer đưa ra so sánh kiểu như "rẻ nhất" hay "tốt nhất" thị trường, nếu vi phạm sẽ bị đình chỉ livestream bán hàng hoặc cấm vĩnh viễn. Ngoài ra, người bán trong các lĩnh vực chuyên môn cao như y tế, giáo dục, tài chính, luật… phải có bằng cấp phù hợp.

Yêu cầu công khai thông tin sản phẩm

Người livestream bắt buộc phải cung cấp thông tin đầy đủ và minh bạch về các sản phẩm và dịch vụ quảng cáo, bao gồm cả giá cả, đặc tính, nguồn gốc và bảo hành. Các ưu đãi, khuyến mại, thời gian khuyến mại cũng phải rõ ràng, tránh lừa dối người mua.

Bản thân các nền tảng cũng đưa ra quy định nghiêm ngặt về thông tin sản phẩm. Năm ngoái, sau việc một nữ streamer gây sốt khi chỉ giới thiệu mỗi sản phẩm trong 3 giây, Douyin ra quy định cấm bán hàng nếu thông tin đi kèm quá ít hoặc không có. Lệnh cấm này có hiệu lực từ tháng 10.2023. Nếu vi phạm, người bán hàng sẽ bị phạt hoặc đóng tài khoản.

Taobao và Kuaishou cũng yêu cầu người bán hàng ký thỏa thuận bảo đảm về chất lượng và nguồn gốc hàng hóa. Ví dụ với mỹ phẩm, các nền tảng này sẽ kiểm tra ngẫu nhiên, yêu cầu người bán hàng gửi mẫu để kiểm định và gỡ sản phẩm khỏi gian hàng nếu có vấn đề.

Trách nhiệm của các nền tảng, sàn thương mại điện tử

Các nền tảng như Douyin, Taobao Live, và Kuaishou phải giám sát nội dung quảng cáo, bảo đảm tính minh bạch và ngăn chặn các hành vi gian lận, lừa đảo. Họ cũng phải cung cấp các công cụ để người tiêu dùng có thể khiếu nại nếu phát hiện vi phạm.

Các nền tảng phát trực tiếp như Douyin, Taobao Live, và Kuaishou có trách nhiệm giám sát nội dung quảng cáo theo thời gian thực, bảo đảm tính minh bạch và ngăn chặn các hành vi gian lận, lừa đảo.

Các nền tảng cũng phải có cơ chế để kiểm duyệt hoặc xóa nội dung vi phạm các quy định. Điều này bao gồm việc sử dụng thuật toán và người kiểm duyệt.

Các nền tảng cũng phải công khai tên, địa chỉ và thông tin liên lạc của người bán để "bảo đảm tính minh bạch"; thiết lập hệ thống giúp giải quyết vấn đề của người tiêu dùng. Họ cũng phải thông báo cho người dùng về việc ai thực sự là người điều hành phòng livestream.

Giới hạn độ tuổi

Trung Quốc cũng đưa ra giới hạn độ tuổi để bảo vệ trẻ vị thành niên khỏi nội dung không phù hợp. Các nền tảng có thể triển khai các biện pháp hạn chế quyền truy cập vào một số loại nội dung nhất định dựa trên độ tuổi.

Xử phạt vi phạm

Chính phủ Trung Quốc có các biện pháp xử phạt mạnh tay đối với các hành vi vi phạm quy định quảng cáo qua livestream, bao gồm phạt tiền, đình chỉ hoạt động của các tài khoản livestream trong thời gian nhất định, hoặc vĩnh viễn, thậm chí có thể truy tố hình sự nếu vi phạm nghiêm trọng.

Chẳng hạn năm 2022, buổi livestream bán hàng của "ông hoàng son môi Trung Quốc" Li Jiaqi trên Taobao Live đột ngột bị cắt sóng, sau khi để xuất hiện hình ảnh chiếc bánh kem hình xe tăng. Trong 3 tháng sau đó, anh không xuất hiện trên các nền tảng trực tuyến, mạng xã hội.