Hiện nay, chuỗi giá trị dịch vụ quảng cáo trên không gian mạng thường liên quan đến ít nhất 6 chủ thể: người quảng cáo (các nhãn hàng, cá nhân mua không gian quảng cáo); người kinh doanh dịch vụ quảng cáo (các công ty truyền thông); người chuyển tải sản phẩm quảng cáo; doanh nghiệp trung gian trên internet (Google, Facebook, TikTok…); người bán không gian quảng cáo (chủ sở hữu website, kênh nội dung); và người tiếp nhận quảng cáo (người tiêu dùng).
Trong đó, các doanh nghiệp trung gian trên internet có vai trò cung cấp nền tảng công nghệ kết nối người muốn mua không gian quảng cáo với người muốn bán không gian quảng cáo. Khi người mua đặt lệnh mua quảng cáo, thuật toán sẽ xử lý và phân phát quảng cáo tới website mà người dùng truy cập trong khoảng thời gian 100 - 150 mili giây. Đây gọi là quảng cáo lập trình (programmatic advertising), được mua bán tự động nhờ hỗ trợ của công nghệ số.
Vì đặc điểm kỹ thuật này, doanh nghiệp trung gian trên internet không can thiệp vào quá trình tạo nội dung của người dùng; không giám sát nội dung do người dùng tạo ra; không chịu trách nhiệm liên đới với nội dung vi phạm pháp luật do người dùng tạo ra. Do đó, không nên quy định nghĩa vụ giám sát nội dung đối với doanh nghiệp trung gian trên internet như dự thảo Luật Quảng cáo (sửa đổi) hiện nay. Điều này cũng nhằm bảo đảm tính thống nhất với các quy định về doanh nghiệp trung gian tại Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ 2022 và phù hợp với thông lệ quốc tế, pháp luật của các quốc gia, khu vực phát triển như Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu.
Thay vào đó, dự thảo Luật Quảng cáo (sửa đổi) nên bổ sung một số quy định về nghĩa vụ của doanh nghiệp trung gian trên internet như: cung cấp thông tin cho cơ quan nhà nước khi có yêu cầu theo trình tự, thủ tục luật định; phát triển chính sách quảng cáo phù hợp với thị trường Việt Nam; thiết kế các tính năng gắn nhãn nội dung quảng cáo trên ứng dụng để phân biệt với kết quả tìm kiếm hay nội dung hiển thị tự nhiên; và cho phép người dùng báo cáo nội dung vi phạm pháp luật liên quan đến quảng cáo thương mại.
Cơ quan quản lý nhà nước bên cạnh việc phối hợp với các doanh nghiệp trung gian trên internet, cần tăng cường điều tra và xử lý các cá nhân, tổ chức lợi dụng nền tảng mạng xã hội để phát tán quảng cáo sai sự thật, xâm phạm quyền và lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
Ngoài ra cơ quan quản lý nên thúc đẩy, phối hợp với các tổ chức xã hội như Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam và Hội Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam để xây dựng các hướng dẫn thực hành, quy tắc ứng xử về quảng cáo minh bạch, lành mạnh trên không gian mạng. Các hướng dẫn thực hành, quy tắc ứng xử này có khả năng giải quyết cùng lúc hai vấn đề. Một là, giúp quy định pháp luật về nội dung quảng cáo trở nên dễ hiểu, dễ dàng tuân thủ, chấp hành hơn trong bối cảnh xã hội thay đổi với sự xuất hiện của công nghệ số. Hai là, tạo ra sự ổn định của quy định pháp luật bởi quảng cáo sai sự thật luôn tồn tại, trong khi hình thức quảng cáo biến đổi theo thời gian (từ quảng cáo trên pa-nô, áp-phích, trong các sự kiện văn hóa, giải trí, đến quảng cáo trên báo chí, truyền hình hay trên internet như hiện nay).
Đối với quảng cáo sai sự thật liên quan đến người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, cơ quan nhà nước cần tiếp tục xem xét bổ sung chế định về kiện tập thể tại Việt Nam, bởi quảng cáo sai sự thật do người có ảnh hưởng trên mạng (influencers) thực hiện chủ yếu tác động đến một nhóm người dùng (thường là người theo dõi - followers). Hình thức này sẽ giúp tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí cho các nguyên đơn, do họ không phải thực hiện thủ tục khởi kiện, chứng minh thiệt hại một cách riêng lẻ; đồng thời giúp giảm bớt gánh nặng trong việc tiến hành các thủ tục tố tụng, tiết kiệm thời gian cho tòa án.
