Thuộc lòng thương hiệu nước ngoài…
Nếu có làm một cuộc khảo sát về mức độ nhận biết thương hiệu và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam thì chắc chắn chúng ta sẽ thấy một nghịch lý, họ thuộc lòng thương hiệu ngoại và mù mờ thương hiệu Việt. Trong may mặc, trong khi các thương hiệu đến từ Hong Kong hay châu Âu như Bossini, Giordano, Mango… được nhắc đến thường xuyên và ăn sâu và trí nhớ người tiêu dùng thì các nhãn hiệu của hàng may mặc made in Việt Nam vẫn còn xa tầm nhớ. Một chuyên gia về thương hiệu chia sẻ: Khi nhắc đến các thương hiệu may mặc nội địa, người tiêu dùng chỉ nhớ vỏn vẹn có Việt Tiến, An Phước, May 10, Nhà Bè..., mà họ cũng chỉ có thể nhớ đến áo sơmi, hay bộ veston trong khi thị trường may mặc đâu chỉ có thế. Chính vì vậy mà theo ước tính của các chuyên gia trong ngành, hiện các sản phẩm thời trang trong nước chỉ đáp ứng 20% tổng mức tiêu thụ của thị trường nội địa, chỉ khoảng 30% sản phẩm thời trang sử dụng và bày bán hiện nay do các nhà thiết kế trong nước tạo nên, 70% còn lại được sao chép từ các mẫu mã thiết kế của nước ngoài.
Không chỉ hàng may mặc, giầy dép cũng là lĩnh vực hàng Việt bị lấn át bởi các thương hiệu ngoại. Đó vẫn còn là sân chơi của những tên tuổi lớn như: Prada, Gucci, Clarks... thuộc dòng hàng cao cấp. Còn dòng sản phẩm cấp thấp, cấp trung bình thì lợi thế lại nghiêng hẳn về hàng Trung Quốc. Có vài nhãn hiệu trong nước được nhắc đến như Vina giầy, T&T thì cũng chỉ là thoáng qua trong tiềm thức mua sắm của người tiêu dùng chứ thực chất vẫn không phải là sự lựa chọn của họ.
Mặc dù các doanh nghiệp đều nhận thức rất rõ thị trường nội địa còn rất nhiều tiềm năng chưa được khai thác nhưng dường như cuộc dấn thân xây dựng thương hiệu cho thị trường này vẫn ít được tính đến. Và thương hiệu cho thị trường nội địa thì vẫn ở tình trạng hiếm có, khó tìm. Vì sao vậy?
Ngại xây dựng thương hiệu nội địa
Điều này thực chất không khó hiểu, bởi nhiều doanh nghiệp trong nước vẫn mang tư tưởng thích xuất khẩu. Việc làm hàng xuất có vẻ “nhàn” hơn bán hàng nội địa. Với hàng xuất khẩu chỉ cần có đơn hàng của khách cùng mẫu mã khách hàng giao, doanh nghiệp cứ vay vốn ngân hàng mua nguyên liệu và sản xuất hàng loạt, giao hàng hàng loạt và thu tiền một lần. Trong khi đó, nếu muốn xây dựng thương hiệu trong nước thì từ giám đốc tới nhân viên đều phải thay đổi cách tiếp cận khách hàng, tiếp cận thị trường. Phải tuyển dụng nhân viên thiết kế mẫu mã, tiếp thị, rồi bộ phận lắp ráp, lo bảo hành sản phẩm, công trình. Như Tổng giám đốc một công ty TNHH chuyên về xuất khẩu đồ gỗ phân tích: Làm hàng xuất khẩu giống như bán sỉ, dễ bán, quay vòng vốn nhanh, không cần hậu mãi vì nhà nhập khẩu đã lo hết, còn bán trong nước, như bán lẻ, vừa quay đồng vốn chậm, vừa phải lo dịch vụ hậu mãi, không khác gì lượm bạc cắc…
Đấy là chưa kể đến một yếu tố quan trọng là việc xây dựng thương hiệu cho thị trường nội địa còn cần một tiềm lực tài chính khá lớn để quảng cáo, tiếp thị, điều tra các phân khúc thị trường và duy trì nó trong suốt thời gian hoạt động. Tất cả những điều đó doanh nghiệp phải tự làm chứ không có đối tác nào làm giúp cả, nó khác hoàn toàn với kiểu “làm thuê” cho các đối tác nước ngoài. Kèm theo tất cả những yêu cầu đó là đòi hỏi công ty, doanh nghiệp phải có một đội ngũ nhân lực vừa am tường quy trình công nghệ sản xuất, vừa nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu thị trường khi thiết kế sản phẩm, đáp ứng yêu cầu của nhà sản xuất trong việc tạo ra những sản phẩm riêng có thế mạnh uy tín trên thị trường.
Không chỉ có những khó khăn tự thân doanh nghiệp mà xét dưới nhiều khía cạnh thì chính sách cũng có lúc đã trở thành rào cản cho doanh nghiệp phát triển thương hiệu nội địa. Như trong lĩnh vực dệt may, ông Diệp Thành Kiệt - Phó chủ tịch Hội Dệt may thêu đan TP Hồ Chí Minh rất thẳng thắn khi cho rằng, sở dĩ trong một thời gian dài thị trường nội địa hoàn toàn không hấp dẫn các doanh nghiệp sản xuất dệt may trong nước một phần là do chính sách điều hành. Hầu hết các chiến lược phát triển của ngành dệt may từ trước đến nay đều kêu gọi, khuyến khích hỗ trợ làm hàng xuất khẩu. Điều này dẫn đến doanh nghiệp chỉ theo con đường nào được hỗ trợ hoặc được các chính sách ưu đãi chứ chẳng ai tìm cho mình con đường chông gai, tự thân vận động.
Có nhiều doanh nghiệp quan niệm rằng, trong kinh doanh chỉ cần làm ăn có lãi là được, không kể làm hàng xuất khẩu hay nội địa nên nếu xuất khẩu đang tốt thì không nhất thiết phải mất công xây dựng thuơng hiệu nội địa vừa tốn kém vừa vất vả. Nhưng lối nghĩ ấy cần phải thay đổi, nhất là trong điều kiện nền kinh tế thế giới luôn có những biến động khôn lường và tác động mạnh đến xuất khẩu hàng hóa. Cần phải đứng vững cả hai chân, chú ý đến cả nội và ngoại - mới là cách đi khôn ngoan của các doanh nghiệp. Vì thế việc xây dựng thương hiệu cho thị trường nội địa vẫn biết là một chặng đường gian nan nhưng không thể không làm - nếu doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững.
