Vùng đệm cho ngành cá tra

Cá tra “lép vế” trên kệ hàng hiện đại

Việt Nam, với hơn 100 triệu dân, dân số trẻ và tầng lớp trung lưu đang mở rộng, được xem là một trong những thị trường tiêu dùng năng động nhất Đông Nam Á. Theo Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam (VASEP), nhu cầu thực phẩm chất lượng cao, an toàn và tiện lợi tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ… đang ngày một gia tăng.

Trong bối cảnh đó, cá tra - sản phẩm có giá thành hợp lý, giàu dinh dưỡng, dễ chế biến và được kiểm soát chất lượng chặt chẽ, hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước. Thậm chí, nhiều sản phẩm cá tra giá trị gia tăng hiện nay có chất lượng không thua kém các loại cá nhập khẩu, nhưng giá lại “mềm” hơn rất nhiều.

Bên cạnh đó, sau đại dịch Covid-19, thói quen tiêu dùng cũng thay đổi mạnh mẽ. Người dân ưu tiên sản phẩm có thể bảo quản lâu, đóng gói sạch sẽ, dễ chế biến và rõ nguồn gốc, những tiêu chí vốn là lợi thế của cá tra đông lạnh và sản phẩm chế biến sẵn.

Tuy nhiên, VASEP cho biết, nghịch lý là cá tra vẫn vắng bóng trong phân khúc tiêu dùng hiện đại. Tại các siêu thị lớn, các loại cá nhập khẩu như cá hồi Na Uy, cá tuyết, cá basa thường được bày bán ở vị trí trung tâm, với bao bì bắt mắt, thông tin rõ ràng. Ngược lại, cá tra, nếu có, lại xuất hiện khiêm tốn ở những góc nhỏ, với bao bì sơ sài, thiếu sức hút.

Sự thiếu vắng của các thương hiệu cá tra nội địa mạnh càng khiến người tiêu dùng khó hình thành niềm tin và sự gắn bó. Một số doanh nghiệp xuất khẩu đã bắt đầu quay lại thị trường nội địa, nhưng phần lớn chỉ mới dừng ở quy mô thử nghiệm, thiếu chiến lược bài bản, lâu dài. Trong khi đó, thị trường trong nước, theo VASEP, cần được nhìn nhận là một mảnh đất tiềm năng, đòi hỏi đầu tư nghiêm túc.

Định vị cá tra đối với người tiêu dùng Việt

Xuất khẩu cá tra hiện nay cũng ngày càng đối mặt nhiều rủi ro: rào cản kỹ thuật, biến động tỷ giá, thay đổi chính sách tại các thị trường lớn, khủng hoảng địa chính trị ở châu Âu, Trung Đông, hay mới đây là thuế đối ứng từ Mỹ… Trong bối cảnh đó, VASEP cho rằng, thị trường nội địa cần được xem là “tấm đệm an toàn” giúp doanh nghiệp ổn định sản xuất, duy trì dòng tiền và thử nghiệm sản phẩm mới. Cá tra cần có một “chân trụ” vững chắc tại chính quê nhà để ngành phát triển bền vững, chứ đây không phải là "giải pháp tạm thời" trong lúc xuất khẩu khó khăn.

Theo VASEP, điều đầu tiên cần làm là “tái định vị” hình ảnh cá tra trong mắt người tiêu dùng Việt. Không chỉ dừng ở thay đổi bao bì, điều quan trọng là phải truyền thông được câu chuyện về một sản phẩm “Made in Vietnam” được nuôi trồng, chế biến theo quy trình hiện đại, đạt chuẩn toàn cầu.

Đây chính là lúc các doanh nghiệp cần nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu cá tra nội địa theo hướng cao cấp, hiện đại, nhắm tới những phân khúc mới. Đơn cử như thực phẩm tiện lợi cao cấp gồm các sản phẩm cá tra cắt lát, ướp sẵn gia vị, đóng gói hút chân không, có thể chế biến nhanh trong vòng 5 - 10 phút. Thực phẩm dinh dưỡng cho trẻ em, người cao tuổi: cá tra ít xương, nhiều protein, lại mềm và dễ ăn, hoàn toàn phù hợp cho các dòng sản phẩm bổ sung dinh dưỡng. Sản phẩm “healthy” cho người ăn kiêng, eat clean: Cá tra có thể là nguyên liệu lý tưởng trong các chế độ ăn kiêng low-carb, keto, DASH…

Xây dựng một hệ sinh thái thương hiệu bài bản từ nhận diện, truyền thông đến dịch vụ hậu mãi sẽ là chìa khóa giúp cá tra dần khẳng định vị trí trong lòng người tiêu dùng Việt. Việc “chinh phục” thị trường trong nước cần một chiến lược tổng thể, với sự phối hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp, hiệp hội và cơ quan quản lý. Các doanh nghiệp cũng cần thay đổi tư duy: từ “bán được là tốt” sang “xây dựng quan hệ lâu dài với người tiêu dùng Việt”.

Hiện đã có nhiều mô hình F&B khởi nghiệp thành công với các sản phẩm từ cá tra như chả cá, cá viên, cá sốt, cá hấp... Đây có thể là nền tảng để mở rộng hệ sinh thái tiêu dùng cá tra trong nước và lan tỏa câu chuyện về giá trị thật của sản phẩm Việt.

VASEP cũng sẽ có những hành động cụ thể để thực hiện chiến dịch “Người Việt dùng cá Việt”, tập trung vào nhóm sản phẩm cá tra, như tổ chức tuần lễ cá tra tại các hệ thống siêu thị, chợ truyền thống hiện đại; phối hợp cùng các đầu bếp nổi tiếng giới thiệu thực đơn cá tra sáng tạo, hợp khẩu vị người trẻ. Phát triển hệ thống truy xuất nguồn gốc minh bạch qua QR code, giúp người tiêu dùng yên tâm khi lựa chọn...

Nếu làm tốt, ngành cá tra hoàn toàn có thể bước sang một giai đoạn mới: giai đoạn của tự chủ nội lực, phát triển toàn diện cả trong và ngoài nước.