Biện pháp mới thay thế các "Biện pháp tạm thời về quản lý quảng cáo trên internet" được ban hành trước đó vào năm 2016, như một văn bản cụ thể hóa Luật Quảng cáo và Luật Thương mại điện tử, siết chặt các biện pháp giám sát, làm rõ vai trò của các bên kinh doanh liên quan và chỉ ra những hành vi được phép hoặc bị cấm trong hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Trung Quốc.

Kiểm duyệt nghiêm ngặt đối với một số nhóm sản phẩm

Biện pháp mới này nhắc lại yêu cầu kiểm duyệt theo Luật Quảng cáo của Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa đối với quảng cáo trực tuyến đối với một số loại sản phẩm nhất định. Cụ thể, quảng cáo cho các sản phẩm sau đây phải được cơ quan kiểm duyệt quảng cáo có thẩm quyền xem xét và phê duyệt trước khi công bố: điều trị y tế; thuốc; thiết bị y tế; thuốc trừ sâu; thuốc thú y; thực phẩm chức năng; thực phẩm công thức cho mục đích y tế đặc biệt; hoặc các quảng cáo khác phải chịu kiểm duyệt theo yêu cầu của các luật và quy định hành chính khác. Nếu không được xem xét và phê duyệt, quảng cáo cho các sản phẩm đó sẽ không được công bố trên internet.

Hơn nữa, Biện pháp mới nêu rõ và yêu cầu rằng quảng cáo trực tuyến chịu sự kiểm duyệt phải được xuất bản theo đúng nội dung đã được cơ quan kiểm duyệt chấp thuận; không được biên tập, cắt ghép hoặc sửa đổi. Nếu cần thay đổi bất kỳ nội dung nào trong quảng cáo đã được cấp phép, nhà quảng cáo phải nộp lại quảng cáo đã sửa đổi cho cơ quan để xem xét và cấp phép lại.

Quảng cáo phải dễ nhận biết

Yêu cầu về “khả năng nhận diện” của Luật Quảng cáo 2015 được đặc biệt nhấn mạnh và làm rõ hơn trong Biện pháp mới. Quảng cáo trực tuyến cần phải dễ nhận biết để mọi người hiểu rằng đó thực sự là quảng cáo. Để bảo đảm rằng khách hàng có thể phân biệt quảng cáo được trả phí với kết quả tìm kiếm tự nhiên, ví dụ, một chỉ dẫn như quảng cáo sẽ được đặt ở một khu vực dễ thấy trên các nền tảng.

Quy định này để ngăn chặn tình trạng khách hàng có thể bị hiểu nhầm trong những “quảng cáo kín" (soft sell). Những "quảng cáo kín" là hình thức mà những người nổi tiếng hoặc những người có tầm ảnh hưởng (KOL) đăng bài chia sẻ về trải nghiệm hoặc chứng thực sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội. Tuy nhiên, nếu hành vi này thực sự được trả tiền để người nổi tiếng quảng bá sản phẩm và được đính kèm với liên kết mua hàng hoặc phương thức mua hàng khác, thì nội dung đó sẽ được coi là quảng cáo và người nổi tiếng phải xác thực được bản chất quảng cáo của nội dung đó. Tuyệt đối người quảng cáo không được “lập lờ” hoặc có động thái khiến người dân hoặc khách hàng hiểu nhầm rằng đó là chia sẻ cá nhân hoàn toàn phi lợi nhuận.

Tăng cường trách nhiệm của nhà quảng cáo

Củng cố quy định của Luật Quảng cáo, Biện pháp mới nêu rõ rằng các nhà quảng cáo phải chịu trách nhiệm về tính xác thực và hợp pháp của thông tin quảng cáo; đồng thời phải tuân thủ mọi yêu cầu pháp lý về trình độ, phê duyệt, trích dẫn hoặc tài liệu hỗ trợ, nếu có.

Đặc biệt, Biện pháp mới cũng yêu cầu các nhà quảng cáo thiết lập và duy trì kho lưu trữ quảng cáo cho các quảng cáo do chính họ xuất bản trên internet (ví dụ: các quảng cáo được xuất bản trên trang web, ứng dụng, tài khoản chính thức, cửa hàng trực tuyến… của riêng họ). Hồ sơ lưu trữ cho quảng cáo phải được cập nhật thường xuyên và phải được lưu giữ trong ít nhất 3 năm sau khi quảng cáo ngừng xuất bản.

Yêu cầu về lưu trữ này là để chuẩn bị tốt cho các cuộc thanh tra thường xuyên hoặc đột xuất của các cơ quan quản lý thị trường đối với các công ty quảng cáo. Do vậy, các đơn vị quảng cáo cần bắt đầu thiết lập chính sách và hình thức lưu trữ càng sớm càng tốt để cập nhật thông tin quảng cáo trực tuyến do công ty tự xuất bản trong tài liệu.

Ngoài ra, theo Biện pháp mới, các điều khoản liên quan của dịch vụ đề xuất thuật toán và hồ sơ phát hành quảng cáo phải được nhập vào kho lưu trữ quảng cáo bất cứ khi nào quảng cáo trên internet được xuất bản. Nếu nhà quảng cáo vi phạm các điều đã nêu ở trên, Cục Quản lý thị trường (AMR) địa phương có thể yêu cầu họ sửa lỗi không tuân thủ và phạt tiền lên tới 50.000 nhân dân tệ. Theo luật pháp của Trung Quốc, sau khi cơ quan có thẩm quyền ban hành quyết định phạt, quyết định này có thể được công bố trực tuyến cho công chúng. Hình phạt này sẽ làm tổn hại thêm đến danh tiếng và hình ảnh của công ty tại Trung Quốc.

Các nhà cung cấp quảng cáo cũng phải tạo và duy trì kho lưu trữ quảng cáo của riêng mình và lưu giữ hồ sơ trong ít nhất 3 năm sau khi quảng cáo ngừng xuất bản.

Nhà quảng cáo, đơn vị điều hành quảng cáo và đơn vị phát hành quảng cáo phải xác minh nội dung của các liên kết, được kết nối với quảng cáo front-end (giao diện bên ngoài của một trang web hoặc nền tảng, quyết định sự tương tác giữa người dùng với trang web hoặc ứng dụng). Nếu không, Cục Quản lý thị trường có quyền yêu cầu nhà quảng cáo thực hiện các chỉnh sửa cần thiết và áp dụng mức phạt lên tới 50.000 nhân dân tệ.

Pop-up là một hình thức quảng cáo xuất hiện tự động trên các website chính thức khi người dùng truy cập vào một trang web. Nội dung của pop-up thường là mẫu quảng cáo thông báo về chương trình giảm giá hoặc giới thiệu đặc điểm nổi bật của sản phẩm nào đó. Quảng cáo pop-up xuất hiện tự động theo dạng hình ảnh tĩnh, hình ảnh động hoặc đoạn clip ngắn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ từ vài giây cho đến 1 - 2 phút khi người dùng truy cập vào website. Pop-up sẽ làm che đi nội dung của thông tin tìm kiếm, vì vậy người dùng phải tiến hành tắt pop-up đi.

Quảng cáo pop-up (được hiểu là quảng cáo tự bật lên)

Các Biện pháp mới cũng yêu cầu rằng việc sử dụng hình thức quảng cáo pop-up không được ảnh hưởng đến việc sử dụng internet bình thường của người dùng. Cụ thể, nhà quảng cáo và đơn vị xuất bản quảng cáo không được “lừa” người tiêu dùng click vào quảng cáo bằng cách đưa ra những cảnh báo sai, chẳng hạn về bản cập nhật hệ thống hoặc phần mềm, báo cáo lỗi, yêu cầu dọn dẹp hoặc các việc khác mà người dùng hoàn toàn không biết đó là quảng cáo; đưa ra lời hứa sai sự thật về giải thưởng hoặc các việc khác.

Ngoài ra, các Biện pháp mới đối với quảng cáo pop-up yêu cầu nhà quảng cáo và đơn vị xuất bản quảng cáo phải có chỉ báo “đóng cửa sổ” quảng cáo một cách rõ ràng để bảo đảm người dùng có thể đóng cửa sổ tự bật lên bằng một cú nhấp chuột.

Biện pháp mới nghiêm cấm các tình huống sau:

- Quảng cáo không thể đóng lại cho đến khi hết thời gian mặc định (chẳng hạn một số web đặt các cửa sổ quảng cáo chỉ có thể đóng sau khi đã chạy khoảng vài chục giây) hoặc không có nút đóng cửa sổ bật lên.

- Gây khó khăn cho người dùng khi đóng cửa sổ quảng cáo, ví dụ, nút đóng là nút giả, khó đọc hoặc khó nhấp chuột vào đó.

- Yêu cầu người dùng nhấp chuột hai lần trở lên để tắt quảng cáo.

- Quảng cáo vẫn tiếp tục xuất hiện ngay cả sau khi người dùng đã đóng quảng cáo, gây ảnh hưởng đến quá trình sử dụng internet bình thường của họ.

- Các trường hợp khác có thể ảnh hưởng đến việc đóng quảng cáo bật lên bằng một cú nhấp chuột.

Các quy định trên cũng áp dụng đối với quảng cáo trên màn hình mở (open screen) khi chạy các ứng dụng trực tuyến.