Hàn Quốc marketing thương hiệu như thế nào?

      Hiện tại, chưa có một thương hiệu nào của Trung Quốc nằm trong top 100 thương hiệu toàn cầu được Interbrand và Business Week bình chọn. Những thương hiệu quen thuộc như Coca Cola, Microsoft, Louis Vuitton và Toyota vẫn đứng đầu trong danh sách này. Bên cạnh đó, những thương hiệu như Samsung, LG và Hyundai của Hàn Quốc trong thời gian gần đây đã xuất hiện trong danh sách này với tần xuất cao và với thứ hạng ngày càng tăng. Để làm được điều đó, Hàn Quốc đã có cả một quá trình.
      Ở thời kỳ đầu, các công ty chỉ coi nhãn hàng là tên của sản phẩm. Ở Hàn Quốc, các công ty khi đó luôn đăng ký trước hàng trăm tên tốt để đón đầu trong cuộc cạnh tranh. Tuy vậy nhãn thì không chỉ đơn thuần là “cái tên”. Và giờ đây, người ta hiểu rằng điều này không làm nên thương hiệu.
      Ở thời kỳ tiếp theo, các công ty bắt đầu ý thức được vị trí của thương hiệu và bản sắc doanh nghiệp. Đó là khi họ chú trọng tới hình dáng cũng như ý nghĩa của nhãn và bắt đầu thuê các hãng tư vấn thiết kế và gợi ý về nhãn hàng. Với các nhãn hàng của Hàn Quốc, mục tiêu cơ bản của họ luôn là tiếp thị toàn cầu bản sắc của tập đoàn. Vào đầu những năm 1990, Tập đoàn thuốc nổ Hàn Quốc đổi tên lại thành Hanwha, một tên ngắn hơn tên gốc của tập đoàn. Đồng thời họ cũng đổi logo cũ của công ty, vốn ban đầu có biểu tượng chiếc ống khói, bằng một biểu tượng mềm mại và tươi sáng hơn. Chiến lược đánh dấu sự đa dạng hóa của Hanwha từ chỉ đơn thuần công nghiệp nặng sang lĩnh vực bán lẻ và quản lý các khu resorts nghỉ mát. Năm ngoái, Hanwha lại tiếp tục thuê một nhà thiết kế hàng đầu người Anh Karim Rashid, để thiết kế lại logo khi bắt đầu tham gia vào thị trường tài chính toàn cầu.
      Thay đổi tương tự trong triết lý về nhãn hàng cũng đang diễn ra ở Trung Quốc và Ấn Độ. Khi công ty Legend Computer (Trung Quốc) mua được sản phẩm Thinkpad của IBM, họ chuyển tên thành “Lenovo”. Chiến lược của Lenovo tương tự cách thức của Goldstar trong những năm 1990 khi tự đổi tên thành LG (viết tắt tên Lucky Goldstar của họ). LG đổi tên cùng lúc với việc Mỹ mua nhãn hàng Zenith nổi tiếng khi đó. Cách thức thay đổi 2 bước cùng lúc có những kết quả khác nhau: Tên mới thành công và logo mang tính thân thiện dễ đọc và phổ biến hơn trên toàn thế giới trong khi nhãn hàng Zenith mãi mãi chẳng lấy lại được danh tiếng khi xưa của mình. Lenovo và LG thuộc những lĩnh vực khác nhau nhưng kinh nghiệm của LG cho thấy một điều quan trọng rằng: phải có thực lực thật sự ở bản thân. Nói cụ thể hơn, sẽ không thể thành công nếu chỉ bằng cách mua lại một thương hiệu lớn. Chính Lenovo phải đảm bảo rằng chất lượng, dịch vụ của họ được chấp nhận ở các thị trường lớn trên thế giới chứ không thể bằng cách mua tên các nhãn hàng.
      Giai đoạn cuối cùng là việc làm thế nào để thế giới biết đến và đón nhận thương hiệu của mình. Giá trị của thương hiệu đồng nghĩa với uy tín của tập đoàn, đồng nghĩa với lợi nhuận mà nó mang lại. Trong một thời gian dài các thương hiệu của Hàn Quốc thường chỉ xếp cuối trong các bảng xếp hạng. Họ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi định kiến của thị trường thế giới về sản phẩm xuất xứ Hàn Quốc. Nhiều khách hàng thường coi sản phẩm Made in Korea là hàng sản xuất đại trà và chất lượng thấp. Do đó, Hàn Quốc đã tìm mọi cách để thay đổi định kiến trên. Một trong những biện pháp đó là maketting. Tại cảng Victoria, khu quảng cáo đắt tiền ở Hong Kong, nơi những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu đều được trưng cả ngày lẫn đêm, trong một thời gian dài, Motorola và Samsung đã độc chiếm hai "mảnh đất" ở đây. Trong khi đó, tại nơi quảng cáo đắt giá nhất thế giới là quảng trường Thời đại (Times square) ở thành phố New York, những tấm biển của Samsung và LG cũng đã liên tục xuất hiện. 
      Quản lý thương hiệu là một công việc không dễ dàng. Một tập đoàn có khi phải mất cả đời để xây dựng thành công một thương hiệu nhưng hủy hoại nó chỉ trong một khoảng thời gian rất ngắn. Luôn có những nhãn tập đoàn mới vươn lên sẵn sàng thay thế vị trí của những thương hiệu lâu năm. Do vậy, những thương hiệu đã có chỗ đứng phải có biện pháp để làm mới mình.
      AmorePacific (Hàn Quốc) có tham vọng trở thành một trong top 10 hãng mỹ phẩm toàn cầu trong thập kỷ tới. Công ty này cạnh tranh trong một lĩnh vực khác với các ngành công nghệ cao “high tech”. Chiến lược của công ty do đó không theo các mô hình quản lý nhãn hàng toàn cầu thông thường. Ở mỗi thị trường, công ty này lại phải thích nghi với những điều kiện riêng ở đó. Ví dụ, ở Trung Quốc, AmorePacific sử dụng lợi thế sự phổ biến của làn sóng văn hóa Hàn Quốc cho chiến dịch quảng cáo. Ở Mỹ, công ty ban đầu sử dụng các chiến dịch PR và tạo tiếng vang bằng các bài viết trên các tạp chí thời trang nổi tiếng như Vogue và W. Công ty cũng có một cửa hàng lớn kiêm là một Spa ở SoHo, thành phố New York để khách hàng có thể thử những sản phẩm của AmorePacific.
      Samsung gần đây đã trở thành nhà tài trợ áo thi đấu cho đội bóng Chelsea ở giải Ngoại hạng Anh. Sự kết hợp này với nhà vô địch đã mang lại những lợi thế marketing không ngờ cho Samsung. Đội hình đa quốc tịch của Chelsea bao gồm những ngôi sao đến từ Anh, Bờ Biển Ngà, Ghana, Đức, Ukraine, Hà Lan và Pháp. Những trận đấu của đội được truyền trực tiếp cùng với logo của Samsung, giúp hãng này tiếp thị hình ảnh không chỉ với những thị trường hiện tại mà cả với những thị trường tiềm năng. Các biện pháp trên là những nỗ lực tạo ra mối quan hệ thân thiện hơn với khách hàng. Gây dựng thương hiệu là gây dựng chữ tín. Cái đó phải được đánh đổi bằng thời gian, tiền bạc và những nhân lực tốt nhất.

Thu Trang