Hiện nay, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có thể thực hiện quảng cáo theo hai hình thức. Một là, đóng quảng cáo theo hợp đồng với nhãn hàng. Trong trường hợp này, người chuyển tải không có khả năng kiểm soát nội dung quảng cáo so với chất lượng thực tế của sản phẩm. Họ chỉ có thể yêu cầu đơn vị sản xuất, kinh doanh cung cấp bằng chứng (nếu có) về chất lượng sản phẩm và kiểm tra bằng chứng đó. Do đó, yêu cầu họ chịu trách nhiệm trực tiếp về nội dung quảng cáo liên quan đến chất lượng sản phẩm là không hợp lý.
Bên cạnh đó, theo Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 2023, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo được coi là “bên thứ ba trong việc cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng”. Bên thứ ba này không phải chịu trách nhiệm liên đới về việc cung cấp thông tin không chính xác hoặc không đầy đủ trong trường hợp chứng minh đã thực hiện tất cả các biện pháp theo quy định của pháp luật để kiểm tra tính chính xác, đầy đủ của thông tin về hàng hóa, dịch vụ.
Thứ hai, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo tự mình đăng tải bài viết, video, live-stream trên tài khoản mạng xã hội cá nhân. Trong hình thức này, họ thường giới thiệu sản phẩm với chất lượng, tác dụng dựa trên trải nghiệm cá nhân, khiến người tiếp nhận quảng cáo tin tưởng sử dụng. Như vậy, họ có khả năng kiểm soát nội dung quảng cáo so với chất lượng sản phẩm trên thực tế. Do đó, điểm mấu chốt là xác định họ có trải nghiệm sản phẩm hay không. Nếu họ chưa trải nghiệm sản phẩm nhưng đưa ra thông điệp quảng cáo về chất lượng sản phẩm dựa trên trải nghiệm cá nhân có thể bị xử lý theo các quy định hiện hành như bồi thường thiệt hại ngoài hợp đồng, xử phạt hành chính về đưa tin sai sự thật khi sử dụng dịch vụ mạng xã hội (theo Nghị định số 14/2022/NĐ-CP).
Quy định như dự thảo Luật Quảng cáo (sửa đổi) hiện nay chưa bảo đảm tính công bằng, bởi người chuyển tải sản phẩm quảng cáo dù thực hiện hành vi chuyển tải nội dung quảng cáo khác nhau vẫn phải chịu trách nhiệm như nhau.
Bên cạnh đó, để giải quyết tình trạng quảng cáo sai sự thật, cần đặt vấn đề trong chuỗi giá trị về quảng cáo với sự tham gia chính của bốn chủ thể: người quảng cáo - người chuyển tải sản phẩm quảng cáo - người phân phối/phát hành quảng cáo - người tiếp nhận quảng cáo. Trong trường hợp quảng cáo trên mạng xã hội, người phân phối quảng cáo là các nhà cung cấp nền tảng như Meta, YouTube…, có khả năng thiết kế, kiểm soát các tính năng công nghệ trên nền tảng của mình để thúc đẩy quảng cáo minh bạch. Do đó, các nhà lập pháp nên cân nhắc quy định nghĩa vụ của các nền tảng trung gian đối với quảng cáo minh bạch.
Trên thực tế, dù quy định này chưa có ở Việt Nam nhưng các nền tảng như Google, Facebook đều đã triển khai một số hoạt động bảo vệ người dùng như: gắn nhãn các nội dung được quảng cáo, rà quét và gỡ bỏ các nội dung quảng cáo vi phạm tiêu chuẩn cộng đồng, chặn gỡ quảng cáo vi phạm pháp luật theo báo cáo từ người dùng hoặc yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền.
Ngoài ra, để giải quyết tình trạng quảng cáo sai sự thật, cơ quan soạn thảo nên cân nhắc xây dựng hướng dẫn quảng cáo minh bạch cho người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Hiện nay, một số quốc gia trên thế giới đã công bố các quy tắc ứng xử về quảng cáo như: Hướng dẫn tiêu chuẩn quảng cáo cho người có tầm ảnh hưởng (Ad Standard Guidelines for Influencer) của Hiệp Hội Quảng cáo Quốc gia Australia; Công bố 101 dành cho người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Disclosures 101 for Social Media Influencers) của Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ.
