Từ những nhà thùng nước mắm ở Phú Quốc đến “cỗ máy” R&D của Masan Group
Khoảng hai thập kỷ trước, những người thuộc thế hệ đầu tiên của Masan phải dành nhiều tâm huyết, kiên nhẫn học cách làm nước mắm theo phương pháp truyền thống của bà con Phú Quốc để cùng mở rộng đầu ra cho nước mắm Việt. Hơn 20 năm sau, đứng giữa nhà máy hiện đại tại Bình Dương, bà Lê Thị Nga – Phó Tổng Giám đốc phụ trách Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm Masan Consumer – lại nói về một bài toán khác: mỗi năm tạo ra 50–60 Innovation, để tìm kiếm những động lực tăng trưởng mới.
Khởi đầu từ nhà thùng Phú Quốc
Đứng giữa kho dự trữ nước mắm cốt có sức chứa hàng chục triệu lít và những dây chuyền liên tục đưa từng chai nước mắm thành phẩm đi qua, bà Lê Thị Nga cầm micro dẫn chúng tôi đi sâu vào nhà máy của Masan Consumer tại Bình Dương.
Nơi đây sản xuất nhiều sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng Việt, từ nước mắm, nước tương, tương ớt Chinsu đến đồ uống tăng lực Wake up 247. Nhưng câu chuyện bà Nga kể lại không bắt đầu từ những dây chuyền hiện đại đang vận hành trước mắt.
Nó bắt đầu từ Phú Quốc khoảng hơn hai thập kỷ trước. Là một trong những người gắn bó với Masan từ những ngày đầu, bà Nga nhớ lại thời điểm doanh nghiệp tìm đến đảo ngọc để xây dựng nền tảng cho ngành hàng nước mắm.
Nước mắm Phú Quốc được hình thành từ một nghề đã tồn tại qua nhiều thế hệ. Cá cơm, muối với tỉ lệ 3:1, những thùng gỗ lớn và nhiều tháng tạo nên thứ nước mắm cốt mang hương vị đặc trưng với phương pháp gài nén cổ truyền.
Nhìn từ nhà máy Bình Dương hôm nay, những năm đầu đặt chân tới Phú Quốc chỉ là một đoạn nhỏ trong hành trình hơn hai thập kỷ. Nhưng đó lại là mắt xích quan trọng để hình thành chuỗi giá trị mà ở một đầu là cá cơm, muối và những nhà thùng; đầu còn lại là những chai nước mắm được sản xuất ở quy mô lớn hơn với công nghệ hiện đại và đưa tới thị trường trong và ngoài nước.
Masan hiện vẫn vận hành nhà thùng nước mắm tại Phú Quốc và 2 nhà thùng ủ chượp khác tại Hậu Giang và Lagi (Phan Thiết). Theo thông tin doanh nghiệp công bố, nhà thùng ủ chượp tại Phú Quốc có diện tích hơn 22.000 m², gần 500 thùng ủ chượp và khả năng tiếp nhận hơn 10.000 tấn cá mỗi năm.
Từ nước mắm cốt đến dây chuyền hàng triệu lít
Nếu những nhà thùng ở Phú Quốc cho thấy phần truyền thống của chuỗi giá trị, nhà máy Bình Dương lại thể hiện một diện mạo hoàn toàn khác.
Bên trong nhà máy là những bồn chứa lớn, hệ thống đường ống, khu vực phối trộn và các dây chuyền chiết rót tự động. Những chai rỗng lần lượt đi vào dây chuyền rồi trở thành sản phẩm hoàn chỉnh với tốc độ mà phương thức thủ công khó có thể đạt tới.
Theo thông tin được chia sẻ, nước mắm cốt được thu mua từ các nhà thùng truyền thống tại nhiều tỉnh thành như Nha Trang, Phan Thiết… cùng với nguồn do hệ thống ủ chượp của doanh nghiệp, sau đó trở thành đầu vào cho quá trình chế biến ở quy mô công nghiệp. Nhưng quy mô sản xuất mới chỉ giải quyết được câu hỏi “làm được bao nhiêu”.
Một doanh nghiệp hàng tiêu dùng muốn tiếp tục tăng trưởng còn phải trả lời những câu hỏi khó hơn: người tiêu dùng ngày mai muốn ăn gì, uống gì; họ sẵn sàng trả thêm tiền cho giá trị nào; một sản phẩm đang bán tốt liệu có còn phù hợp sau vài năm; và đâu sẽ là sản phẩm tạo ra một thị trường mới? Câu trả lời của Masan nằm ở một khu vực khác ngay trong nhà máy: R&D.
Tại đây, không khí thay đổi khá rõ. Những dây chuyền và bồn chứa lớn nhường chỗ cho thiết bị phân tích, dụng cụ thí nghiệm, mẫu thử và những kỹ sư làm việc với từng thông số của sản phẩm.
Đó cũng là nơi bà Nga dành nhiều thời gian nhất để nói về một từ xuất hiện liên tục trong chiến lược của Masan Consumer: Innovation – đổi mới sáng tạo.
50–60 Innovation mỗi năm và xác suất thành công 20%
Theo bà Lê Thị Nga, mỗi năm Masan Consumer có khoảng 50–60 Innovation với xác xuất thành công là khoảng 20%. Innovation ở đây không nhất thiết phải là một ngành hàng hoàn toàn mới. Đó có thể là sản phẩm mới, công thức mới, hương vị mới, bao bì mới hoặc một giải pháp mới nhằm đáp ứng nhu cầu mà doanh nghiệp phát hiện từ người tiêu dùng.
Khoảng 20% doanh số của Masan Consumer trong giai đoạn 2017–2024 đến từ Innovation.”
Bà Lê Thị Nga – Phó Tổng Giám đốc phụ trách Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm Masan Consumer chia sẻ
Doanh nghiệp gần như không thể biết chắc một công thức mới hay một hương vị mới sẽ trở thành sản phẩm “hit” trước khi nó thực sự gặp người tiêu dùng. Một ý tưởng có thể rất tốt trong phòng nghiên cứu nhưng không phù hợp khẩu vị số đông. Một sản phẩm được đánh giá cao trong thử nghiệm nhưng giá thành quá lớn để sản xuất đại trà. Một ý tưởng khác có thể đáp ứng đúng nhu cầu nhưng lại xuất hiện quá sớm hoặc quá muộn so với thị trường.
Bởi vậy, bài toán không phải làm sao để 100% Innovation đều thành công. Bài toán là tạo ra một hệ thống có khả năng liên tục phát hiện nhu cầu, tạo ý tưởng, thử nghiệm, sàng lọc và nhanh chóng đưa những Innovation chứng minh được tiềm năng ra thị trường.
Một con số khác được đặt cạnh Innovation: Khoảng 20% doanh số giai đoạn 2017–2024 đến từ Innovation. Điều đó phần nào lý giải tại sao Masan Consumer coi R&D không đơn thuần là một trung tâm kỹ thuật. Nó đang được đặt vào vị trí của một “cỗ máy” tìm kiếm tăng trưởng.
Khi R&D không còn chỉ nghiên cứu công thức
Cách tiếp cận R&D của ngành hàng tiêu dùng đang thay đổi. Một phòng nghiên cứu theo cách hiểu truyền thống có thể tập trung vào công thức: sản phẩm có ngon hơn không, ổn định hơn không, bảo quản được bao lâu hay có thể sản xuất ở mức chi phí nào.
R&D hiện đại phải trả lời nhiều hơn thế. Điểm xuất phát ngày càng nằm ở insight – sự thấu hiểu người tiêu dùng.
Masan Consumer cho biết đã xây dựng Consumer Innovation Center (CIC) theo hướng đưa người tiêu dùng tham gia sâu hơn vào quá trình hình thành sản phẩm. Chu trình Innovation được nối từ việc tìm kiếm insight, đồng sáng tạo và thử nghiệm với người tiêu dùng tới công nghệ sản xuất, quản lý chất lượng, thử nghiệm thị trường rồi mới thương mại hóa ở quy mô lớn.
Theo Masan, các phát kiến mới đóng góp gần 7% tổng doanh thu năm 2024, trong khi thời gian đưa một Innovation mới ra thị trường đã được rút xuống dưới 12 tháng.
Những con số này cho thấy một thay đổi quan trọng: giá trị của R&D cuối cùng phải được đo trên thị trường. Một sản phẩm ngon trong phòng thí nghiệm nhưng không thể sản xuất hàng triệu đơn vị chưa phải một Innovation thành công. Tương tự, một công thức có thể sản xuất đại trà nhưng người tiêu dùng không bỏ tiền mua cũng không tạo ra giá trị kinh tế.
Chỉ khi nối được phòng R&D – nhà máy – hệ thống phân phối – người tiêu dùng, Innovation mới hoàn thành vòng đời của mình.
Và đây chính là lợi thế đáng chú ý của một doanh nghiệp hàng tiêu dùng có quy mô lớn. Khi một Innovation vượt qua các vòng thử nghiệm và chứng minh được nhu cầu thị trường, sản phẩm có thể nhanh chóng bước từ phòng nghiên cứu sang dây chuyền sản xuất, rồi từ nhà máy đi vào một mạng lưới phân phối rộng lớn. R&D vì thế không còn đứng ở phía sau hoạt động kinh doanh. Nó trở thành một phần của chính mô hình kinh doanh.
R&D là chi phí hay khoản đầu tư cho tương lai? Câu hỏi này càng đáng chú ý khi đặt cạnh tỷ lệ thành công khoảng 20% mà bà Nga chia sẻ. Nếu 10 Innovation được phát triển nhưng chỉ khoảng hai trong số đó thành công, liệu nguồn lực dành cho tám Innovation còn lại có phải là chi phí bị mất? Câu trả lời phụ thuộc vào cách doanh nghiệp nhìn R&D.
Trong cách tiếp cận mà Masan đang theo đuổi, nghiên cứu và phát triển được xem như một khoản đầu tư chiến lược thay vì đơn thuần là chi phí kỹ thuật. Giá trị không chỉ nằm ở một sản phẩm cụ thể mà còn ở dữ liệu người tiêu dùng, năng lực nghiên cứu, công nghệ, kinh nghiệm thử nghiệm và khả năng rút ngắn thời gian thương mại hóa được tích lũy qua từng dự án.
Nhìn theo cách đó, 80% Innovation không thành công không nhất thiết đồng nghĩa với 80% nguồn lực bị mất đi. Chúng là một phần của quá trình thử và sai để tìm ra số ít sản phẩm đủ sức tạo nên một chu kỳ tăng trưởng mới.
Đây cũng là khác biệt giữa một doanh nghiệp thỉnh thoảng tung sản phẩm mới với một doanh nghiệp xây dựng được một hệ thống sản sinh Innovation liên tục.
Thay vì đặt cược vào một vài sản phẩm, hệ thống ấy liên tục tạo ra nhiều phép thử nhỏ. Những ý tưởng không phù hợp được loại bỏ, những sản phẩm tiềm năng tiếp tục được đầu tư, còn những Innovation chứng minh được sức hút có thể được đưa lên quy mô lớn.
Khi chu trình này lặp lại năm này qua năm khác, R&D trở thành một đường ống cung cấp những động lực tăng trưởng mới cho doanh nghiệp.
Từ đổi mới sáng tạo đến cao cấp hóa sản phẩm
Nhưng tạo thêm sản phẩm chưa phải đích đến cuối cùng. Một từ khác được nhắc tới nhiều trong chiến lược của Masan Consumer là premiumization – cao cấp hóa.
Trong ngành hàng tiêu dùng, khi thị trường dần trưởng thành, tăng trưởng không thể mãi đến từ việc bán nhiều sản phẩm hơn hoặc cạnh tranh bằng giá thấp. Một hướng đi khác là làm cho mỗi đơn vị sản phẩm tạo ra nhiều giá trị hơn.
Một chai nước mắm không còn chỉ cạnh tranh bằng độ đạm hay giá bán. Một chai tương ớt cũng không chỉ là cay hay không cay.
Chất lượng nguyên liệu, công thức, hương vị, sự tiện dụng, thiết kế bao bì, an toàn thực phẩm và trải nghiệm thương hiệu đều có thể trở thành những yếu tố khiến người tiêu dùng chấp nhận trả nhiều hơn.
Đó là nơi Innovation và premiumization gặp nhau. Nếu Innovation là cỗ máy tạo ra những khả năng mới, premiumization là quá trình chuyển những khả năng ấy thành giá trị kinh tế cao hơn.
R&D vì thế còn giúp doanh nghiệp tìm đường thoát khỏi một cuộc cạnh tranh thuần túy về giá. Thay vì câu hỏi “làm sao bán rẻ hơn?”, câu hỏi trở thành “làm thế nào để sản phẩm đáng giá hơn?”.
Sự thay đổi tưởng nhỏ ấy có ý nghĩa lớn đối với một doanh nghiệp hàng tiêu dùng, bởi nó tác động trực tiếp tới cơ cấu sản phẩm, doanh thu và khả năng cải thiện biên lợi nhuận trong dài hạn.
Khát vọng đưa hương vị Việt đến toàn cầu
Premiumization cũng mở sang một tham vọng lớn hơn của Masan Group đó là: Go Global. Sản phẩm Masan Consumer hiện đã có mặt tại hơn 26 thị trường. Nhưng đưa một chai nước mắm hay tương ớt ra nước ngoài không đơn giản là đóng thùng một sản phẩm đang bán tại Việt Nam rồi xuất khẩu.
Một sản phẩm bước vào Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc hay những thị trường khác phải đáp ứng những yêu cầu khác nhau về tiêu chuẩn chất lượng, an toàn thực phẩm, truy xuất nguồn gốc, bao bì, nhãn mác và cả khẩu vị.
R&D lúc này trở thành cây cầu giữa hương vị Việt Nam và tiêu chuẩn toàn cầu. Đó cũng là một bước chuyển đáng chú ý của doanh nghiệp hàng tiêu dùng Việt: từ việc đưa một sản phẩm Việt Nam ra nước ngoài sang việc nghiên cứu để sản phẩm ấy đủ sức cạnh tranh với những thương hiệu đã hiện diện lâu năm ngay tại thị trường sở tại.
Masan cho biết sản phẩm của doanh nghiệp đã hiện diện tại hơn 26 thị trường. Một số sản phẩm CHIN-SU cũng đã đạt thứ hạng đáng chú ý trên các nền tảng thương mại điện tử tại Hàn Quốc và Mỹ.
Nhưng xét về dài hạn, điều quan trọng hơn những thứ hạng nhất thời có lẽ là khả năng tạo ra một hệ thống R&D có thể dịch những giá trị ẩm thực Việt Nam sang ngôn ngữ mà người tiêu dùng toàn cầu có thể tiếp nhận. Đó là một bài toán khó hơn nhiều so với xuất khẩu hàng hóa đơn thuần.
Xuyên suốt trong câu chuyện của bà Nga, đó là câu hỏi: làm thế nào biến những hương vị rất quen thuộc trong căn bếp Việt thành những sản phẩm có giá trị ngày càng cao hơn?
Mỗi năm, khoảng 50–60 Innovation tiếp tục được đưa vào “cỗ máy” R&D. Có thể chỉ khoảng 20% trong số đó thành công. Phần lớn có thể dừng lại trên đường đi.
Nhưng chính trong số ít còn lại, Masan tìm kiếm những sản phẩm có khả năng trở thành động lực tăng trưởng tiếp theo.
Và có lẽ đó là hình ảnh cô đọng nhất về hành trình hơn hai thập kỷ: từ việc kiên trì ủ chượp từng giọt nước mắm cốt ở Phú Quốc đến việc xây dựng một hệ thống liên tục đi tìm Innovation – từ khai thác giá trị của những gì người Việt đã có sang nghiên cứu để tạo thêm những giá trị mới.
