Trào lưu ẩm thực Trung Quốc tại Việt Nam: Cơ hội kinh doanh ngắn hạn hay "canh bạc" rủi ro?

Xếp hàng hai tiếng để mua một cốc trà sữa

Nguyễn Hoàng An đi 20km từ Củ Chi lên trung tâm TP. Hồ Chí Minh, xếp hàng 2 tiếng đồng hồ để uống thử một cốc sữa tuyết Vân Nam vừa xuất hiện. Với Hoàng An, đây không phải chuyện hiếm, bởi hễ nghe tin có điểm ăn uống mới đang gây chú ý trong bán kính 100km, nữ sinh đều rủ bạn bè đến trải nghiệm.

Câu chuyện của Hoàng An là một "lát cắt" trong một làn sóng lớn hơn. Trong khoảng 3 năm qua, hàng loạt món ăn, đồ uống có nguồn gốc Trung Quốc lần lượt xuất hiện tại Việt Nam như trà chanh giã tay, lạp xưởng nướng đá, trà sữa Vân Nam, Malatang... Có món chỉ "gây sốt" vài tuần rồi biến mất, nhưng cũng có món dần trở thành một phần của thị trường F&B Việt Nam.

Trước đó, xiên nướng tẩm bột mala mang phong vị Tứ Xuyên từng xuất hiện tại Việt Nam từ khoảng năm 2019, nhưng phải đến sau dịch COVID-19 mới thực sự bùng nổ, với hàng loạt quán mở ra tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và nhiều tỉnh, thành. Món lẩu cay Tứ Xuyên, mì trộn Malatang hay bánh đồng xu phô mai cũng theo chân làn sóng du khách Việt sang Vân Nam, Quảng Tây du lịch rồi "đổ bộ" về nước qua các video ngắn trên mạng xã hội. Gần đây nhất là món trà sữa Vân Nam và súp cua kiểu Trung Quốc, tiếp tục nối dài danh sách những trào lưu ẩm thực khiến giới trẻ Việt xếp hàng chờ đợi,...

Câu hỏi đặt ra là điều gì khiến các trào lưu này bùng nổ nhanh đến vậy, và đâu là yếu tố quyết định một xu hướng có thể tồn tại lâu dài?

Vì sao các trào lưu ẩm thực Trung Quốc lan tỏa nhanh?

Theo ông Nguyễn Thái Bình - Chuyên gia ngành dịch vụ ẩm thực (F&B), Co-founder Mapdy.vn và Học viện Concepts (VCS), trong khoảng 2 năm gần đây, thị trường Việt Nam chứng kiến 2 nhóm xu hướng nổi bật từ Trung Quốc.

Thứ nhất là các món có tính trình diễn cao như trà chanh giã tay, lạp xưởng nướng đá Hà Khẩu, trà sữa Vân Nam hay trà nướng trong niêu đất. Đây đều là những sản phẩm phù hợp với nền tảng video ngắn nhờ quá trình chế biến có tiếng động, chuyển động, khói, lửa và màu sắc bắt mắt.

Thứ hai là các mô hình định vị bằng mức giá rất thấp như trà sữa 7.000-10.000 đồng, lẩu 69.000 đồng hoặc lẩu bò giá rẻ. Mức giá thấp không chỉ là chiến lược bán hàng, mà còn là công cụ truyền thông, giúp khách hàng dễ dàng trải nghiệm, chia sẻ và lan tỏa trên mạng xã hội.

Thứ ba là các chuỗi được tổ chức bài bản như Mixue, các thương hiệu Malatang, lẩu cay Tứ Xuyên hay trà sữa phong cách Trung Quốc.

Điểm chung của các xu hướng này là khả năng tạo hiệu ứng thị giác mạnh, công thức được tiêu chuẩn hóa, dễ chuyển giao và đặc biệt có rào cản gia nhập thấp. Chính vì vậy, khi một mô hình thành công, chỉ trong thời gian ngắn đã có hàng chục cửa hàng tương tự xuất hiện.

Tuy nhiên, khả năng nhân bản chỉ là một phần của câu chuyện. Theo ông Bình, tốc độ bùng nổ của các trào lưu còn được thúc đẩy bởi sự cộng hưởng giữa mạng xã hội, mô hình nhượng quyền và sự tương đồng về khẩu vị giữa Việt Nam với Trung Quốc.

Một trào lưu ẩm thực có thể "sống" được bao lâu?

Ông Bình chỉ rõ, vòng đời của một xu hướng ẩm thực thường diễn ra khá ngắn, với giai đoạn lan truyền mạnh kéo dài từ 1 - 3 tháng. Sau đó là khoảng 3-6 tháng các cửa hàng mở rộng nhanh chóng. Từ tháng thứ 6 trở đi, thị trường bắt đầu xuất hiện tình trạng sao chép, cạnh tranh về giá và bước vào giai đoạn thanh lọc. Phần lớn các xu hướng sẽ hạ nhiệt sau khoảng 9-18 tháng.

Tuy vậy, chuyên gia lưu ý cần phân biệt giữa vòng đời của món ăn và vòng đời của mô hình kinh doanh. Một món ăn có thể hết "hot" nhưng vẫn tồn tại trong thực đơn. Ngược lại, một cửa hàng chỉ dựa vào duy nhất món đó có thể biến mất khi lượng khách giảm, trong khi chi phí mặt bằng, nhân sự và vận hành vẫn giữ nguyên.

Ông Bình lấy ví dụ về trà sữa Vân Nam. Giai đoạn đầu, khách hàng bị thu hút bởi chiếc niêu đất, thao tác nướng trà và làn khói tạo cảm giác mới lạ. Tuy nhiên, sau vài lần trải nghiệm, người tiêu dùng sẽ quay trở lại câu hỏi cốt lõi: đồ uống có ngon không, giá có hợp lý và đủ hấp dẫn để sử dụng thường xuyên không?

"Nếu mô hình chỉ bán "màn trình diễn", vòng đời sẽ rất ngắn. Muốn đi đường dài, doanh nghiệp phải giữ được phần lõi là chất lượng sản phẩm, hương vị ổn định, giá hợp lý và bổ sung thêm các sản phẩm phục vụ nhu cầu hằng ngày", chuyên gia F&B phân tích.

Trao đổi với phóng viên, bà Nguyễn Viên An - CEO YiHeTang Tea & Coffee Việt Nam cho rằng, sức hút của các thương hiệu F&B Trung Quốc không chỉ đến từ hiệu ứng mạng xã hội mà còn xuất phát từ nhu cầu tiêu dùng đã được hình thành và củng cố trong nhiều năm. Hiện YiHeTang đã phát triển hơn 100 cửa hàng từ Đà Nẵng trở ra miền Bắc.

Theo bà An, sau khoảng 7 năm phát triển, thị trường trà sữa Việt Nam không còn là "trào lưu nhất thời" mà đã trở thành một ngành hàng giải khát có chỗ đứng ổn định. Điều này được thúc đẩy bởi lợi thế về khí hậu nhiệt đới, dân số trẻ và văn hóa uống trà vốn đã ăn sâu trong đời sống người Việt.

"Mẹ nuôi" Yihetang Việt Nam cũng chỉ ra cách một xu hướng mới hình thành trong ngành F&B. Theo đó, thương hiệu tiên phong tạo được dấu ấn sẽ mở ra trào lưu mới, sau đó hàng loạt thương hiệu khác nhanh chóng tham gia. Đơn cử như Phê La từng tạo hiệu ứng với dòng trà ô long đậm vị, kéo theo nhiều thương hiệu phát triển các sản phẩm tương tự. Trong khi đó, thị trường Việt Nam thường đi sau Trung Quốc, nơi ngành trà sữa đã phát triển ở mức độ trưởng thành hơn và nhiều xu hướng đã được thị trường kiểm chứng trước khi lan sang Đông Nam Á.

Doanh nghiệp Việt ứng xử thế nào trước "làn sóng" trend ngoại nhập?

Các mô hình ẩm thực Trung Quốc liên tục xuất hiện tại Việt Nam đang tạo áp lực cạnh tranh đáng kể đối với các thương hiệu trong nước. Tuy nhiên, áp lực thực sự nằm ở tốc độ phát triển sản phẩm, đóng gói mô hình, nhân bản và truyền thông.

Chuyên gia Nguyễn Thái Bình khẳng định, thay vì chạy theo từng trào lưu, doanh nghiệp Việt Nam cần học cơ chế phía sau: Vì sao sản phẩm tạo được nội dung; vì sao dễ nhân bản và đâu là cấu trúc giá giúp mô hình vận hành?

Ông Bình đề xuất nguyên tắc 70-20-10, trong đó 70% thực đơn là các sản phẩm cốt lõi tạo doanh thu ổn định, 20% là sản phẩm cải tiến theo mùa hoặc theo hành vi tiêu dùng mới và chỉ 10% dành cho những sản phẩm bắt kịp xu hướng. Trend nên là phòng thí nghiệm cho hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D), chứ không phải là "canh bạc "quyết định sống còn của doanh nghiệp.

"Lợi thế lớn nhất của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay không phải trở thành bản sao của các mô hình nước ngoài, mà nằm ở sự am hiểu khẩu vị địa phương, nguồn nguyên liệu bản địa, văn hóa ẩm thực và khả năng xây dựng câu chuyện thương hiệu phù hợp với người tiêu dùng trong nước", ông Bình nói.

Đồng quan điểm, YiHeTang cũng lựa chọn cách xây dựng thương hiệu thay vì chỉ chạy theo một sản phẩm "viral".

"Bản thân hương vị sản phẩm chiếm khoảng 50% quyết định việc khách hàng có quay lại không. Phần còn lại đến từ các chương trình khuyến mại, trải nghiệm và câu chuyện mà thương hiệu mang đến", bà Viên An nói.

Từ thực tế vận hành YiHeTang tại Việt Nam, doanh nghiệp chọn đổi biên lợi nhuận trên mỗi ly đồ uống để mở rộng quy mô và gia tăng tần suất mua lại. Thay vì tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn, thương hiệu tập trung xây dựng tệp khách hàng trung thành thông qua các chương trình ưu đãi và những chiến dịch marketing gắn với yếu tố văn hóa.

Cụ thể, YiHeTang từng hợp tác với họa sĩ để ra mắt bộ sưu tập lấy cảm hứng từ hoa dành dành, đồng thời chuẩn bị triển khai dự án kết hợp với nghệ nhân chạm bạc H'Mông tại Hà Giang cùng trà shan tuyết cổ thụ. Theo bà Viên An, đây là cách tạo thêm giá trị cảm xúc, giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu, thay vì chỉ nhớ món đồ uống đang "viral".

"Khách hàng hiện nay không chỉ mua một ly trà sữa ngon, mà còn muốn thương hiệu kể được một câu chuyện có ý nghĩa. Sức mạnh mềm của một thương hiệu bền vững không nằm ở món đồ uống đang viral, mà ở cách vận hành cả một hệ thống phía sau. Đó là điều khách hàng không nhìn thấy, nhưng lại quyết định thương hiệu có thể đi được bao xa", Người đứng đầu YiHeTang Việt Nam đúc kết.

Có thể thấy, các trào lưu ẩm thực Trung Quốc sẽ còn tiếp tục xuất hiện tại Việt Nam khi mạng xã hội và mô hình nhượng quyền ngày càng rút ngắn thời gian tạo nên một "cơn sốt". Tuy nhiên, hiệu ứng viral chỉ quyết định một thương hiệu được biết đến nhanh đến đâu, còn việc tồn tại được bao lâu vẫn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, năng lực vận hành và bản sắc đủ sức giữ chân khách hàng sau khi độ nóng qua đi.