Trà sữa Chagee bị phạt 60 triệu đồng vì dùng hình ảnh "đường đứt đoạn"
Mới đây, thương hiệu trà sữa Chagee vừa bị xử phạt 60 triệu đồng sau khi ứng dụng di động của họ hiển thị hình ảnh mang tính vi phạm chủ quyền, cụ thể là hình “đường đứt đoạn” trên bản đồ. Đây không chỉ là một sai sót về hình ảnh, mà còn là cú vấp lớn trong chiến lược gia nhập thị trường Việt Nam.
Chiều 17/7. Đại diện Sở Văn hóa và Thể thao TP. HCM cho biết, từ tháng 3 năm nay, ứng dụng di động của Chagee, khi đó đang trong giai đoạn quảng bá và kêu gọi người dùng Việt tải về đã sử dụng bản đồ có đường lưỡi bò (thường gọi là “đường đứt đoạn”) gây phản ứng dữ dội từ cộng đồng mạng.

Ngay sau đó, cơ quan chức năng, bao gồm Thanh tra Sở Văn hóa và Thể thao cùng Công an TP. HCM, đã vào cuộc làm việc với Công ty TNHH Chagee Việt Nam. Qua xác minh, hành vi sử dụng hình ảnh mang tính vi phạm chủ quyền bị xác định rõ ràng. Chagee Việt Nam bị xử phạt hành chính 60 triệu đồng và đã chấp hành nộp phạt.
Vụ việc xảy ra trong bối cảnh thương hiệu này đang đặt bước chân đầu tiên vào thị trường Việt Nam. Ra đời năm 2017 tại Thượng Hải, Chagee nhanh chóng phát triển thành chuỗi trà sữa có hơn 6.000 cửa hàng toàn cầu – chủ yếu tại Trung Quốc và mở rộng thông qua mô hình nhượng quyền.
Tháng 10/2024, Chagee bắt đầu hoạt động tuyển dụng nhân sự tại Việt Nam, đặt nhiều kỳ vọng vào cửa hàng đầu tiên dự kiến khai trương ở vị trí “vàng” tại góc đường Đồng Khởi – Nguyễn Thiệp (quận 1 cũ). Tuy nhiên, sau làn sóng phản ứng dữ dội vì hình ảnh “đường đứt đoạn” xuất hiện trong ứng dụng, thương hiệu này lặng lẽ tháo dỡ mặt bằng đang thi công mà không đưa ra bất kỳ phản hồi chính thức nào.
Sau bốn tháng im lặng, Chagee bất ngờ khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào đầu tháng 7, nhưng ở một địa điểm khác thuộc phường Tân Hưng, quận 7 (TP HCM). Không ồn ào truyền thông, không tổ chức lễ khai trương rầm rộ, động thái này được cho là cách “đi nhẹ, nói khẽ” nhằm hạ nhiệt dư luận.

Sự việc của Chagee một lần nữa cho thấy, trong môi trường kinh doanh quốc tế, việc hiểu và tôn trọng văn hóa – chính trị của quốc gia sở tại không chỉ là điều kiện cần, mà là điều kiện bắt buộc. Một hình ảnh tưởng chừng nhỏ trong một ứng dụng có thể gây tổn hại lớn về mặt thương hiệu và chiến lược thị trường.
Chagee không phải là thương hiệu đầu tiên vướng vào “vết xe đổ” này. Nhưng có lẽ, trong bài học đắt giá đó, họ sẽ cần nhiều hơn một khoản tiền nộp phạt – mà là sự thấu hiểu thật sự về quốc gia mà họ đang muốn đặt chân đến.