Starbucks “co” ở Bắc Mỹ, “mở” tại Việt Nam: Một thương hiệu, hai chiến lược
Trong khi Starbucks chuẩn bị đóng khoảng 250 cửa hàng tại Bắc Mỹ để loại bỏ những điểm bán không đạt kỳ vọng về trải nghiệm và hiệu quả tài chính, tại Việt Nam, thương hiệu cà phê Mỹ vẫn liên tục đưa vào vận hành những mô hình mới. Sự đối lập này cho thấy Starbucks đang không đơn thuần thu hẹp hay mở rộng mạng lưới, mà đang điều chỉnh chiến lược theo đặc điểm từng thị trường.
Bắc Mỹ: đóng cửa để “lọc” lại mạng lưới
Ngày 24/9, Starbucks chính thức công bố sẽ đóng khoảng 250 cửa hàng tại Bắc Mỹ, tương đương khoảng 1% trong tổng số hơn 18.000 cửa hàng của hãng tại khu vực này.
Theo Mike Grams, Giám đốc vận hành Starbucks, quyết định được đưa ra sau khi công ty rà soát toàn bộ danh mục cửa hàng tại Bắc Mỹ và xác định những địa điểm mà Starbucks không tin rằng có thể duy trì ổn định trải nghiệm mà thương hiệu mong muốn cho khách hàng và nhân viên, hoặc không nhìn thấy con đường đạt mức hiệu quả tài chính phù hợp.
Hồ sơ 8-K Starbucks nộp lên Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Mỹ (SEC) cũng cho thấy đây là một phần trong chiến lược “Back to Starbucks” mà CEO Brian Niccol đang triển khai. HĐQT Starbucks ngày 22/9 đã phê duyệt các bước tiếp theo của chương trình này, trong đó có việc đóng khoảng 1% số cửa hàng tại Bắc Mỹ không đạt kỳ vọng về trải nghiệm và hiệu quả tài chính.
Starbucks dự kiến phải ghi nhận khoảng 300 triệu USD chi phí tái cấu trúc liên quan đến đợt điều chỉnh này. Trong đó, khoảng 200 triệu USD là chi phí tiền mặt, chủ yếu liên quan đến chấm dứt hợp đồng thuê và các khoản hỗ trợ nhân viên; khoảng 100 triệu USD còn lại là chi phí phi tiền mặt liên quan đến thanh lý và suy giảm giá trị tài sản tại các cửa hàng do công ty vận hành.
Nhưng nếu chỉ nhìn vào con số 250 cửa hàng đóng cửa, rất dễ hình thành một bức tranh chưa đầy đủ. Starbucks đồng thời khẳng định hoạt động tại Bắc Mỹ đã trở lại đà tăng trưởng và công ty vẫn nhìn thấy cơ hội tăng trưởng dài hạn đáng kể tại thị trường này. Hãng cũng tiếp tục phát triển các cửa hàng mới, trong khi đẩy nhanh chương trình cải tạo khoảng 1.500 cửa hàng nhằm tạo ra không gian thân thiện hơn và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Nói cách khác, Starbucks không rời khỏi Bắc Mỹ. Hãng đang sàng lọc lại mạng lưới. Việc đóng cửa những điểm bán kém hiệu quả đi cùng với cải tạo những cửa hàng còn tiềm năng và tiếp tục phát triển các địa điểm mới. Chính Starbucks cho biết số cửa hàng mở ròng trên toàn cầu trong tài khóa 2026 dự kiến khoảng 440 cửa hàng, thấp hơn mức 600-650 cửa hàng từng được dự báo trước đó; nguyên nhân có phần đến từ khoảng 250 cửa hàng đóng tại Bắc Mỹ, nhưng được bù đắp một phần bởi tốc độ mở mới cao hơn tại các thị trường quốc tế.
Việt Nam: vẫn mở, nhưng mở theo những “điểm chạm” mới
Ở chiều ngược lại, những động thái mới nhất của Starbucks tại Việt Nam cho thấy thương hiệu vẫn đang đầu tư vào việc mở rộng sự hiện diện.
Ngày 8/9/2026, Starbucks Vietnam khai trương Signing Store đầu tiên tại TP.HCM, đặt tại Starbucks Cao Thắng. Đây là mô hình cửa hàng dành cho cộng đồng người Điếc, người khiếm thính và cộng đồng sử dụng ngôn ngữ ký hiệu, với đội ngũ nhân viên bao gồm cả barista Điếc và khiếm thính. Starbucks cho biết mô hình này hướng tới việc tạo thêm cơ hội kinh tế và tăng cường kết nối với cộng đồng.
Trước đó, tháng 3/2026, Starbucks Vietnam đưa vào hoạt động cửa hàng tại đỉnh Fansipan, trở thành cửa hàng Starbucks ở độ cao lớn nhất châu Á. Cửa hàng được thiết kế gắn với cảnh quan, văn hóa và chất liệu địa phương của khu vực Sa Pa.
Còn tại TP.HCM, Starbucks đã phát triển mô hình Reserve chuyên biệt với Starbucks Reserve Diamond Plaza. Cửa hàng tại 34 Lê Duẩn được Starbucks giới thiệu như một điểm đến tập trung vào trải nghiệm cà phê cao cấp, thiết kế và nghệ thuật.
Như vậy, nếu Bắc Mỹ đang chứng kiến Starbucks đóng những cửa hàng không còn đáp ứng yêu cầu về hiệu quả, thì ở Việt Nam, thương hiệu lại đang thử nghiệm những cách thức khác để mở rộng sự hiện diện: từ trung tâm thành phố, phân khúc Reserve cho tới những địa điểm có giá trị trải nghiệm đặc biệt như Fansipan và mô hình hướng tới cộng đồng như Signing Store.
Điểm đáng chú ý là “mở rộng” ở Việt Nam không chỉ nằm ở số lượng cửa hàng. Starbucks đang mở rộng cả về không gian, trải nghiệm và nhóm khách hàng mà thương hiệu muốn tiếp cận.
Một thương hiệu, hai chiến lược
Sự đối lập giữa Bắc Mỹ và Việt Nam vì thế không nhất thiết phản ánh hai trạng thái “co” và “tăng trưởng” của Starbucks trên toàn cầu, mà có thể được nhìn như hai cách xử lý danh mục thị trường khác nhau.
Bắc Mỹ là thị trường có quy mô cực lớn và mức độ thâm nhập của Starbucks đã rất sâu. Với hơn 18.000 cửa hàng, việc loại bỏ khoảng 250 điểm bán chỉ tương đương khoảng 1% mạng lưới. Quan trọng hơn, chính Starbucks cho biết những cửa hàng mới vẫn đang được đưa vào kế hoạch phát triển tại Bắc Mỹ.
Ở đây, bài toán đặt ra là hiệu quả trên từng cửa hàng, thay vì đơn thuần tăng số lượng. Ngược lại, tại các thị trường quốc tế, Starbucks vẫn đang tìm kiếm dư địa tăng trưởng. Hồ sơ SEC mới nhất của công ty thậm chí ghi nhận việc mở cửa hàng mới tại các thị trường quốc tế là yếu tố giúp bù đắp một phần số cửa hàng đóng ở Bắc Mỹ.
Việt Nam nằm trong bức tranh đó với những động thái mở rộng khá đặc biệt. Thay vì chỉ chạy theo mô hình cửa hàng tiêu chuẩn, Starbucks Vietnam đang cho thấy cách tiếp cận đa dạng hơn: một cửa hàng trên “nóc nhà Đông Dương”, một Reserve tại trung tâm TP.HCM hay một Signing Store dành cho cộng đồng người Điếc và khiếm thính.
Điều này cho thấy giá trị của một cửa hàng Starbucks không nhất thiết chỉ được đo bằng số lượng ly cà phê bán ra. Mỗi địa điểm còn có thể đóng vai trò như một điểm nhận diện thương hiệu, không gian trải nghiệm và cầu nối với cộng đồng.
Đặt hai câu chuyện cạnh nhau, có thể thấy Starbucks đang thực hiện một quá trình khá rõ: ở nơi mạng lưới đã rất lớn, hãng thu gọn những điểm bán không đạt yêu cầu; ở nơi còn dư địa, hãng tiếp tục tìm kiếm những cách thức mới để mở rộng thương hiệu.
Vì vậy, 250 cửa hàng đóng cửa tại Bắc Mỹ chưa phải là câu chuyện về một Starbucks đang thu mình trên toàn cầu. Nó giống một bước điều chỉnh trong chiến lược “Back to Starbucks”, nơi hiệu quả của từng cửa hàng và chất lượng trải nghiệm được đặt lên trước tốc độ mở rộng đơn thuần.
Còn tại Việt Nam, những cửa hàng mới được mở trong năm 2026 cho thấy Starbucks vẫn đang đặt cược vào khả năng tạo thêm những điểm chạm với người tiêu dùng.
Một thương hiệu, nhưng không nhất thiết chỉ có một công thức tăng trưởng. Starbucks đang “co” ở nơi cần tối ưu và “mở” ở nơi còn không gian để khám phá. Câu chuyện Bắc Mỹ và Việt Nam vì thế không đối nghịch, mà đang cùng phản ánh một sự thay đổi lớn hơn: từ cuộc đua mở thật nhiều cửa hàng sang cuộc đua tìm đúng cửa hàng, đúng mô hình và đúng trải nghiệm cho từng thị trường.