Ai đang sở hữu chuỗi 'CAFE Thái Yên' vừa khiến khách hàng 'chê đắt' khi cốc cà phê tăng giá sát 100.000 đồng?

Gần 100.000 đồng cho một ly cà phê, đã quá sức chịu đựng của người tiêu dùng?

Làn sóng điều chỉnh giá bán tại hệ thống THAIYEN CAFE (Cà phê Thái Yên) đang trở thành tâm điểm bàn tán xôn xao trên các diễn đàn tiêu dùng và mạng xã hội.

Tâm điểm của những phản ứng trái chiều này hướng về dòng sản phẩm Sapa — món uống đậm chất signature từng làm nên tên tuổi của thương hiệu. Việc bảng giá mới đẩy chi phí cho một ly Sapa size L chạm mốc 99.000 đồng không chỉ tạo ra một rào cản tâm lý lớn mà còn châm ngòi cho một cuộc dịch chuyển tiêu dùng âm thầm nhưng quyết liệt.

Đáng chú ý, đây không phải lần đầu tiên Thái Yên điều chỉnh giá bán. Chỉ trong vòng khoảng một năm, dòng sản phẩm Sapa size L đã đi từ mức 80.000 đồng lên 85.000 đồng và nay nhảy vọt lên sát ngưỡng 100.000 đồng. Mức tăng gần 16% ở phiên bản dung tích lớn này đang đẩy Thái Yên vào một vị thế đầy rủi ro khi đặt cạnh các chuỗi đồ uống quốc tế như Starbucks hay Koi Thé.

Cảm giác bị "ngợp" về giá khiến không ít khách hàng quen thuộc bắt đầu đặt lên bàn cân tương quan giữa chi phí bỏ ra và giá trị nhận lại. Nhiều người chỉ ra rằng với mô hình phục vụ thiên về mua mang đi, không gian hẹp hoặc sử dụng ghế thấp tối giản, việc trả tới 99.000 đồng cho một ly cà phê là điều khó chấp nhận.

Sự chênh lệch giữa mức giá ngày càng tiệm cận phân khúc xa xỉ và trải nghiệm dịch vụ mang tính bình dân đã khiến nhiều người chọn cách nói lời chia tay. Làn sóng dịch chuyển này đang chia làm nhiều ngả, một bộ phận khách hàng chọn tìm đến các xưởng rang và tiệm cà phê đặc sản (specialty) quy mô vừa và nhỏ xung quanh với giá mềm hơn hẳn, trong khi nhóm khác quyết định quay về giải pháp tự mua hạt rang sẵn để pha tại nhà nhằm tối ưu chi phí sinh hoạt hàng ngày.

Tăng vốn gấp 8 lần sau 6 năm, ai đang sở hữu Thái Yên Cà Phê?

Nhìn sâu vào bức tranh kinh doanh, pháp nhân đứng sau chuỗi cà phê gây nhiều tranh cãi này là Công ty TNHH CAFE Thái Yên. Doanh nghiệp được thành lập vào tháng 3 năm 2020 với địa chỉ trụ sở chính đặt tại số 186 Quán Thánh, Phường Ba Đình (trước đây là Phường Quán Thánh, Quận Ba Đình), Thành phố Hà Nội. Ngay từ khi ra đời, ngoài ngành nghề chính là dịch vụ phục vụ đồ uống, doanh nghiệp này đã đăng ký một danh mục ngành nghề rất rộng, trải dài từ bán buôn thực phẩm, đồ uống đến buôn bán thương mại và dịch vụ lưu trú.

Bản chất vận hành và tiềm lực tài chính của Thái Yên cũng thể hiện rõ qua hành trình biến động vốn điều lệ. Bắt đầu cuộc chơi với quy mô vốn tương đối khiêm tốn là 1 tỷ đồng vào năm 2020, doanh nghiệp đã có bước nhảy vọt chỉ sau hai năm hoạt động. Tháng 9 năm 2022, Công ty TNHH CAFE Thái Yên thực hiện đợt điều chỉnh vốn điều lệ tăng gấp 8 lần, chạm mốc 8 tỷ đồng. Toàn bộ nguồn vốn này đều đến từ khu vực tư nhân bằng Đồng Việt Nam.

Sự cô đặc trong cơ cấu sở hữu cũng là một điểm tựa quan trọng định hình nên phong cách quản trị và các quyết định chiến lược của thương hiệu này. Toàn bộ quyền lực tài chính và điều hành nằm trọn trong tay hai cá nhân. Trong đó, ông Nguyễn Duy Minh (sinh năm 1990) giữ vị trí Giám đốc kiêm Người đại diện theo pháp luật, đồng thời là cổ đông chi phối tuyệt đối với 90% cổ phần, tương ứng với giá trị vốn góp 7,2 tỷ đồng. Cổ đông còn lại là bà Nguyễn Ngân Quỳnh nắm giữ 10% vốn điều lệ, tương đương 800 triệu đồng.

Đáng chú ý, trong đợt đăng ký thay đổi thông tin gần đây nhất vào tháng 9 năm 2025, bà Nguyễn Ngân Quỳnh đã cập nhật địa chỉ liên lạc và đăng ký hộ khẩu thường trú về cùng địa chỉ 186 Quán Thánh với ông Nguyễn Duy Minh, cho thấy tính chất liên hệ mật thiết của cổ đông sở hữu của doanh nghiệp.

Quyết định đẩy giá sản phẩm lên mức tiệm cận 100.000 đồng của dàn lãnh đạo Thái Yên có thể xuất phát từ hai áp lực song hành. Một mặt, biến động bão giá của hạt cà phê nhân cùng chi phí mặt bằng đắc địa gia tăng liên tục đã bào mòn biên lợi nhuận của các chuỗi F&B.

Mặt khác, đây có thể là một bước đi chủ động nhằm thực hiện chiến lược tái định vị thương hiệu, chấp nhận lọc tệp khách hàng để hướng tới phân khúc cao cấp hơn thay vì phục vụ đại trà. Tuy nhiên, bài toán đặt ra cho bộ đôi chủ sở hữu của CAFE Thái Yên là vô cùng khắt khe.

Khi sự kiên nhẫn của người tiêu dùng dần chạm trần và các lựa chọn thay thế trên thị trường ngày càng phong phú, việc tăng giá mà không đi kèm với một bước tiến tương xứng về trải nghiệm tổng thể rất có thể sẽ biến chiến lược tái định vị thành một đợt tự đánh mất thị phần đầy nuối tiếc.

Tú Anh