Doanh nghiệp du lịch phải trở thành “người thiết kế trải nghiệm”

Chuyển từ “bản đồ điểm đến” sang “bản đồ trải nghiệm”

- Thưa ông, Nghị quyết 26 đặt ra yêu cầu chuyển đổi mô hình tăng trưởng du lịch theo hướng chất lượng, hiệu quả và giá trị gia tăng. Từ góc độ doanh nghiệp, điều này đặt ra những thay đổi gì trong cách nhìn về thị trường và sản phẩm du lịch?

- Theo tôi, việc Bộ Chính trị ban hành Nghị quyết 26 là dấu mốc đặc biệt quan trọng với ngành du lịch. Nghị quyết không đơn thuần đặt mục tiêu tăng số lượng khách mà yêu cầu chuyển đổi mô hình tăng trưởng sang chất lượng, hiệu quả, giá trị gia tăng, đổi mới sáng tạo, chuyển đổi số và phát triển xanh.

Nếu trước đây chúng ta thường hỏi “Làm thế nào để đưa thật nhiều khách đến một điểm?”, thì trong giai đoạn tới là “Làm thế nào để khách ở lại lâu hơn, trải nghiệm sâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và mang lại nhiều lợi ích hơn cho cộng đồng địa phương?”. Đó chính là sự chuyển dịch tư duy từ khai thác tài nguyên sang kiến tạo giá trị.

- Khi mục tiêu không đơn thuần là tăng số lượng khách mà là gia tăng giá trị trên mỗi hành trình, cách tổ chức không gian và dòng khách du lịch cũng phải thay đổi, thưa ông?

- Trước hết cần hiểu đúng: phân tán dòng khách không có nghĩa là đưa khách đi khắp nơi một cách dàn trải. Những điểm đến nổi tiếng vẫn cần tiếp tục phát huy vai trò của mình. Hà Nội vẫn là Hà Nội, Hạ Long vẫn là Hạ Long; Hội An, Huế, Sa Pa, Đà Nẵng hay Phú Quốc vẫn có những giá trị đặc biệt không thể thay thế.

Vấn đề không phải là “lấy khách từ điểm đến nổi tiếng để chia cho nơi khác”, mà là từ những điểm đến trung tâm, mở rộng hành trình, kéo dài thời gian lưu trú và dẫn dòng chi tiêu sang những không gian du lịch mới. Như vậy, điểm đến trung tâm không mất khách mà trở thành “cửa ngõ phân phối dòng khách”. Đây là sự khác biệt giữa tư duy “mỗi địa phương tự làm du lịch” với tư duy “các địa phương cùng tạo thành một hệ sinh thái trải nghiệm chung”.

Chuyển từ bán tour sang tạo giá trị

- Từ “bán điểm đến” chuyển sang kiến tạo cả một hành trình trải nghiệm như ông nói cũng đồng nghĩa vai trò của doanh nghiệp phải thay đổi?

- Đây là thay đổi quan trọng nhất với doanh nghiệp. Trong nhiều năm, một bộ phận doanh nghiệp du lịch vẫn hoạt động theo mô hình truyền thống: khách sạn + xe + nhà hàng + vé tham quan = chương trình tour. Mô hình này vẫn cần thiết, nhưng sẽ không còn đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài.

Doanh nghiệp trong giai đoạn mới cần trở thành nhà thiết kế hành trình trải nghiệm. Doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi khách hàng, thiết kế sản phẩm, xây dựng câu chuyện điểm đến, phát triển trải nghiệm bản địa, công nghệ, dữ liệu, thương hiệu, chất lượng dịch vụ và đào tạo con người. Thay vì chỉ hỏi “Tour này giá bao nhiêu?”, doanh nghiệp cần hỏi: “Giá trị nào khiến khách sẵn sàng trả mức giá cao hơn?”. Đó là cuộc chuyển đổi rất lớn.

- Để có thêm những trải nghiệm mới, có nhất thiết phải đầu tư thêm nhiều công trình, cơ sở vật chất hay tạo ra những điểm đến mới không, thưa ông?

- Tôi cho rằng đây là một vấn đề cần thay đổi nhận thức. Nhiều địa phương khi nói đến phát triển du lịch thường nghĩ đến xây khu du lịch, cổng chào, quảng trường, điểm check-in hay các công trình mới. Trong khi đó, nhiều giá trị du lịch thực sự đã tồn tại trong cộng đồng.

Một con đường làng có thể trở thành tuyến trải nghiệm xe đạp. Một khu ruộng có thể trở thành không gian trải nghiệm nông nghiệp. Một người cao tuổi có thể trở thành người kể chuyện về lịch sử làng. Một nghề truyền thống có thể trở thành workshop dành cho khách quốc tế. Một bài hát, điệu múa, món ăn, nghi lễ truyền thống đều có thể trở thành một phần của chuỗi giá trị du lịch nếu được nghiên cứu và tổ chức chuyên nghiệp.

Điều chúng ta thiếu nhiều khi không phải tài nguyên, mà là năng lực biến tài nguyên thành sản phẩm có thể bán được và biến sản phẩm thành trải nghiệm có giá trị cao.

Kiến tạo “hạ tầng mềm” cho sản phẩm mới

- Khi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn vào sáng tạo sản phẩm thay vì chỉ khai thác những gì sẵn có, môi trường chính sách cần thay đổi thế nào để khuyến khích họ mạnh dạn thử nghiệm những mô hình mới?

- Doanh nghiệp rất cần môi trường thuận lợi để đầu tư vào sản phẩm có hàm lượng sáng tạo cao. Tuy nhiên, sự hỗ trợ của Nhà nước không nên chỉ được hiểu là chuẩn bị cơ sở vật chất. Trong giai đoạn mới cần đặc biệt quan tâm đến "hạ tầng mềm".

Trước hết là dữ liệu thị trường và chính sách thử nghiệm cho sản phẩm mới. Những sản phẩm sáng tạo thường có rủi ro. Vì vậy, doanh nghiệp muốn làm du lịch nông nghiệp, du lịch cộng đồng, kinh tế đêm, du lịch ven sông, trải nghiệm văn hóa, không gian sáng tạo hay sản phẩm du lịch xanh cần có cơ chế linh hoạt để thử nghiệm mô hình. Nhà nước có thể tạo “không gian thử nghiệm chính sách” tại một số địa phương; làm tốt thì nhân rộng, chưa phù hợp thì điều chỉnh.

Bên cạnh đó là hỗ trợ chuẩn hóa sản phẩm và đào tạo con người. Một sản phẩm địa phương hấp dẫn nhưng nếu không bảo đảm an toàn, vệ sinh, giá niêm yết, quy trình phục vụ, kỹ năng giao tiếp và thông tin đa ngôn ngữ thì khó tiếp cận thị trường quốc tế. Đào tạo cũng cần chuyển từ đào tạo chung chung sang đào tạo theo sản phẩm thực tế.

Một yếu tố quan trọng khác là quản trị điểm đến bằng dữ liệu. Muốn phân luồng khách hiệu quả phải biết hôm nay khách đang ở đâu, điểm nào đông, điểm nào còn khả năng tiếp nhận, thời gian khách đến và lưu trú, dòng chi tiêu của khách.

- Như vậy, từ thay đổi cách làm của từng doanh nghiệp đến hình thành những hành trình trải nghiệm có giá trị cao còn đòi hỏi sự liên kết giữa các điểm đến và địa phương. Nếu nhìn xa hơn, ông hình dung mô hình du lịch Việt Nam trong giai đoạn mới nên được tổ chức như thế nào?

- Tôi cho rằng Việt Nam cần xây dựng “hệ sinh thái hành trình”, không phải những điểm đến đơn lẻ. Một sản phẩm du lịch mạnh trong tương lai có thể là một “Tourism Journey Ecosystem” - hệ sinh thái hành trình du lịch, trong đó thành phố, làng nghề, nông nghiệp, cộng đồng, thiên nhiên, ẩm thực, nghỉ dưỡng... đóng góp một phần vào hành trình. Không địa phương nào làm tất cả mà liên kết lại để có một sản phẩm hoàn chỉnh hơn, kiến tạo hành trình hấp dẫn hơn.

Tinh thần này cũng phù hợp với yêu cầu Tổng Bí thư, Chủ tịch nước Tô Lâm nhấn mạnh tại Hội nghị toàn quốc ngày 3/9: phát triển du lịch phải được tổ chức như một hệ sinh thái kinh tế tổng hợp, liên ngành, liên vùng; lấy văn hóa, bản sắc và trải nghiệm làm lợi thế.

- Xin cảm ơn ông!

Hương Sen thực hiện