Mô hình cà phê tự phục vụ để tối ưu chi phí nhưng giá đồ uống ở Highlands coffee, Starbucks không hề rẻ
Trong bối cảnh thị trường F&B (đồ ăn, thức uống) cạnh tranh khốc liệt, nhiều chuỗi cafe lớn tại Việt Nam đang áp dụng mô hình self-service (tự phục vụ) như một cách tối ưu chi phí vận hành nhằm giảm giá bán. Tuy nhiên, khi "nhập khẩu" mô hình từ các nước phát triển mà không đi kèm sự điều chỉnh phù hợp với bối cảnh địa phương, câu chuyện lại rẽ theo hướng khác – khiến không ít khách hàng cảm thấy trải nghiệm của mình bị "cắt xén".
Tự phục vụ nhưng đồ uống không hề rẻ
Không khó để bắt gặp hình ảnh những thiết bị báo rung xếp tại quầy – công cụ đặc trưng của mô hình tự phục vụ tại những cơ sở kinh doanh của Highlands Coffee hay StarBucks.
Điều khiến nhiều khách hàng băn khoăn khi tiêu dùng tại Highlands Coffee hay StarBucks là khách hàng phải làm nhiều hơn, trong khi giá đồ uống lại luôn đi theo chiều hướng tăng. Vậy câu hỏi đặt ra ở đây đó là "khách hàng đang phải trả thêm tiền cho điều gì?".
Thực tế ghi nhận, đồ uống tại các chuỗi lớn như Highlands Coffee có thể dao động từ 30.000 đến 80.000 đồng, thậm chí cao hơn nếu là dòng đồ uống đặc biệt. Trong khi đó, người dùng phải chờ thẻ rung, tự đi lấy nước và đứng chờ nhân viên đặt ly vào khay, dù quán hoàn toàn vắng khách.
Tương tự, tại StarBucks, giá đồ uống dao động từ 40.000 đồng đến hơn 100.000 đồng. Khách hàng đến đây sau khi gọi đồ thanh toán trước cũng phải tự phục vụ.
“Tối ưu chi phí” chứ đừng “tối thiểu hoá trải nghiệm”
Chị Kiều Trinh (25 tuổi, Hà Nội), một nhân viên văn phòng thường xuyên làm việc tại quán cà phê, chia sẻ thẳng thắn: “Là khách hàng, mình không quá khó tính – quán chọn phục vụ hình thức nào, mình theo hình thức đó, miễn thoải mái. Nhưng đứng ở góc độ người làm dịch vụ, mình nghĩ sự linh hoạt rất quan trọng. Nếu quán đang vắng, thấy khách đang bận hoặc không để ý, nhân viên nên chủ động mang nước ra. Ngược lại, nếu quán đông, khách có thể thông cảm hỗ trợ. Dịch vụ không thể rập khuôn cứng nhắc, thiếu linh hoạt, càng không thể mang tư duy "quy định quán em là vậy, anh chị thông cảm’ để đổ trách nhiệm lên khách được.”
Dưới góc độ vận hành một doanh nghiệp, tự phục vụ giúp giảm tải chi phí nhân sự – điều dễ hiểu khi mặt bằng và lương tối thiểu liên tục leo thang.
Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với giảm trách nhiệm chăm sóc khách hàng. Nếu cắt giảm cả hai mà vẫn giữ nguyên hoặc tăng giá bán, khách hàng sẽ cảm thấy họ bị “móc túi 1 cách tinh tế”.
Khách hàng hiện đại không chỉ mua sản phẩm, họ mua trải nghiệm. Chủ doanh nghiệp cần nhìn nhận rõ: Tự phục vụ không sai.
Thế nhưng cách làm cần được điều chỉnh theo văn hóa của từng địa phương, nhu cầu thực tế và sự nhạy bén để điều chỉnh cách thức phục vụ linh hoạt hơn cho đội ngũ vận hành. Bởi với ngành dịch vụ, suy cho cùng, câu chuyện không nằm ở “ai bưng ly nước”, mà ở việc doanh nghiệp nào khiến khách cảm thấy xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra.