Nâng tầm thương hiệu Ngân hàng: Niềm tin là nền móng
Theo GS. John Quelch, “phù thủy thương hiệu" thế giới, đầu tư xây dựng thương hiệu, đặc biệt là niềm tin của khách hàng, sẽ mang lại lợi nhuận bền vững cho các ngân hàng.
Tại Diễn đàn "Đưa thương hiệu Việt Nam ra thế giới và gợi ý với hệ thống ngân hàng" do Thời báo Ngân hàng tổ chức sáng 5/5, GS. John Quelch đã gợi mở cách thức định vị thương hiệu cho các ngân hàng Việt Nam trong bối cảnh thị trường tài chính toàn cầu đang chuyển dịch mạnh mẽ.
Theo GS. John Quelch, khi người tiêu dùng gắn bó với một thương hiệu, thương hiệu đó sẽ có cơ hội tăng doanh thu, lợi nhuận mà không phải tốn nhiều chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Khách hàng trung thành sẽ hiểu rõ hơn về thương hiệu, giúp doanh nghiệp phục vụ họ tốt hơn theo thời gian.
Thương hiệu mạnh còn có sức lan tỏa trong cộng đồng người dùng. Khi đã chiếm được lòng tin, người tiêu dùng sẽ ít có xu hướng chuyển sang thương hiệu khác. Nhờ đó, thương hiệu có thể đạt được lợi nhuận cao hơn so với đối thủ.
"Vì vậy, đầu tư xây dựng thương hiệu, đặc biệt là niềm tin của khách hàng, sẽ mang lại lợi nhuận bền vững", học giả hàng đầu thế giới trong lĩnh vực marketing chiến lược và quản trị thương hiệu toàn cầu, nhấn mạnh.
Yếu tố đầu tiên của thương hiệu mạnh là chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ phải phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, không nhất thiết phải là cao nhất trên thị trường.
Nhiều thương hiệu thành công không phải vì cung cấp chất lượng vượt trội mà nhờ vào tỷ lệ chi phí – chất lượng hợp lý. Ví dụ, Mercedes có thể có chất lượng cao hơn Toyota, nhưng Toyota lại thành công vì đem đến sự cân bằng tối ưu giữa chất lượng và giá cả.
GS. John Quelch cho rằng, các ngân hàng cần xác định rõ bản sắc thương hiệu của mình, tránh “một màu”, phục vụ dàn trải khiến thương hiệu thiếu sự khác biệt.
Theo ông, tại Việt Nam, nhiều ngân hàng thương mại có hình ảnh khá giống nhau, không tạo được dấu ấn riêng. Trong những trường hợp quảng bá không hiệu quả, khách hàng có xu hướng chọn ngân hàng chỉ vì lý do địa lý – gần nhà, hoặc theo thói quen của người thân – chứ không phải vì sự trung thành cảm xúc.
Vị chuyên gia này chia sẻ hai ví dụ quốc tế. Đầu tiên, Ngân hàng ING (Hà Lan) đã triển khai chiến lược tiếp thị điện tử rất sớm khi thâm nhập thị trường Mỹ. Không có một chi nhánh vật lý nào tại Mỹ, nhưng ING lại trở thành ngân hàng dẫn đầu về phát hành chứng chỉ tiền gửi trong ba năm liên tiếp, nhờ chi phí thấp và lãi suất cao hơn đối thủ. Đây là minh chứng cho tầm quan trọng của chiến lược khác biệt và công nghệ.
Trường hợp thứ hai, HSBC đã phát triển một chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả với khẩu hiệu: “Ngân hàng địa phương toàn cầu”. Họ giúp các tập đoàn đa quốc gia gia nhập thị trường châu Á, đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ ở châu Á vươn ra toàn cầu bằng mạng lưới quốc tế. Đây là ví dụ điển hình về cách định vị thương hiệu rõ ràng, khôn ngoan.
"Nếu muốn tạo ra sự khác biệt thực sự, các ngân hàng Việt Nam cần vượt ra khỏi những ưu đãi nhất thời như lãi suất cao, để xây dựng một giá trị cốt lõi độc đáo, bền vững. Đó là thách thức và cũng là cơ hội của các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay", GS. GS John Quelch nhấn mạnh.
Với hơn 40 năm kinh nghiệm giảng dạy, tư vấn và lãnh đạo tại những trường đại học danh tiếng như Phó hiệu trưởng trường Harvard Business School, London Business School, Trường Kinh doanh Quốc tế châu Âu – Trung Quốc (CEIBS), và hiện là Phó Hiệu trưởng Đại học Duke Kunshan, GS. John Quelch không chỉ là một nhà lý luận sắc sảo mà còn là một chiến lược gia thực chiến – người đã góp phần định hình và nâng tầm thương hiệu của nhiều tổ chức và tập đoàn quốc tế.