10 năm thực hiện Pháp lệnh Quảng cáo:
Bài 5: Đón đầu công nghệ
Đối với lĩnh vực chạy đua với công nghệ như quảng cáo, các quy định pháp luật phải mang tính dự báo, hình dung được các mô thức quảng cáo trong phương tiện truyền dẫn, nếu không sẽ bị lạc hậu ngay khi ra đời.
>> Dự thảo Luật Quảng cáo: Thiếu chiều sâu, xa thực tế
>> Dự thảo Luật Quảng cáo: Phải rõ ngay từ khái niệm
>> Bài 6 : Liên nhưng chưa thông
>> Bài 4: Quảng cáo chờ quy hoạch
>> Bài 3: Không đánh đổi khán giả, độc giả lấy quảng cáo
>> Bài 2: Quảng cáo: kinh tế hay văn hóa?
>> Bài 1: Quảng cáo - nhu cầu có thật
Quảng cáo không được gây khó chịu cho độc giả
Khi chúng ta xây dựng Pháp lệnh Quảng cáo cách đây 10 năm, báo điện tử còn là lĩnh vực khá mới mẻ, nên quảng cáo trên báo điện tử được quy định như đối với báo in. Những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, số lượng báo điện tử, trang web ở nước ta cũng tăng mạnh. Theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (Bộ Thông tin - truyền thông), cả nước hiện có 43.575 trang web được cấp phép. Đa số các trang web đang hoạt động đều có quảng cáo, đặc biệt là đối với một số báo điện tử có lượng truy cập lớn như Dân trí, VNExpress, VNMedia... Tuy nhiên, các quy định pháp luật về quảng cáo trên phương tiện này chưa cụ thể, rõ ràng và thiếu tính khả thi.
Ngay cả các quy định trong dự thảo Luật Quảng cáo chuẩn bị trình Quốc hội cho thấy chúng ta chưa tính hết được sự phát triển cũng như sự phức tạp của quảng cáo trên báo điện tử. Điều 21, dự thảo Luật quy định, quảng cáo trên báo điện tử không được vượt quá 15% diện tích mỗi trang thể hiện trên khuôn hình của báo, trừ chuyên trang quảng cáo. Đại diện báo điện tử Dân trí cho rằng, nếu áp dụng quy định này, báo điện tử không thể tồn tại do không có nguồn thu để duy trì hoạt động (bởi nguồn thu của báo điện tử 100% từ quảng cáo và tài trợ). Hơn thế, đặc thù của báo điện tử là quảng cáo tập trung 50 - 60% tại trang chủ, các trang trong chủ yếu dành để khuyến mại cho khách hàng hoặc sử dụng để quảng cáo nội bộ (quảng cáo các nội dung khác của báo). Vì vậy, giải pháp mở chuyên trang quảng cáo là không hợp lý. Luật cũng không nên quy định diện tích quảng cáo là 15% khuôn hình mà nên quy định diện tích tối thiểu cần bảo đảm cho phần nội dung, bởi đặc thù của báo điện tử là có thể tăng thêm diện tích bao nhiêu cũng được và nếu quy định như trên, các báo sẽ đối phó bằng cách tăng thêm chuyên mục trên trang chủ, hoặc quảng cáo lẫn/tràn vào nội dung. Vì thế, nên quy định chuyên vùng quảng cáo trên báo điện tử và quảng cáo không được tràn vào phần nội dung, gây khó chịu cho độc giả.
Một vấn đề khác của quảng cáo trên báo điện tử là trang web liên kết. Theo Phó tổng biên tập VNExpress Phạm Hiếu, không thể quản lý nội dung các trang web liên kết, vì nó thay đổi liên tục và các báo điện tử không thể kiểm soát được việc quản trị của các trang web khác. Vì thế, nếu quy định về trang web liên kết trong luật, chỉ nên quy định báo điện tử chịu trách nhiệm liên kết trực tiếp từ báo đến trang thông tin của người quảng cáo, các liên kết tiếp theo từ trang thông tin của người quảng cáo sẽ do người quảng cáo chịu trách nhiệm...
 Quảng cáo trên xe buýt ở Singapore |
Dự đoán công nghệ mới
Cùng với sự phát triển của các công nghệ hiện đại, quảng cáo đang chuyển biến nhanh chóng, với những hình thức tinh vi, hiệu quả. Quảng cáo trên internet đã có sự xuất hiện của các mạng xã hội, truyền thông cá nhân. Quảng cáo giờ cũng không còn chỉ là banner hay logo nữa mà đã đến nội dung số, chữ viết, thậm chí là viral marketing (quảng cáo lan truyền)... Vì thế, Tổng giám đốc Công ty TNHH Lê và Anh em (Le Bros) Lê Như Thoa cho rằng, nếu chúng ta không lường trước sự phát triển của công nghệ, những quy định máy móc sẽ không thực tế và đôi khi quy định tỉ mỉ lại làm mất mỹ quan đô thị, làm khó chính các nhà quản lý. Chẳng hạn, quy định quảng cáo bằng bảng biển trong thành phố không được quá 40m2 chỉ nên áp dụng cho loại quảng cáo bằng tấm lớn treo trên cao, hoặc bằng cột độc lập cần có độ an toàn cao. Khi phát sinh nhu cầu quảng cáo trên hàng rào công trình xây dựng, hoặc cửa sổ trung tâm thương mại, trên tường tòa nhà mà vật liệu thực hiện rất nhẹ, an toàn, không ảnh hưởng mỹ quan... thì không nhất thiết phải khống chế diện tích nhỏ như vậy (như dùng máy chiếu trên toàn bộ mặt tiền Nhà hát Lớn Hà Nội). Hay quy định quảng cáo trên xe buýt không được quá 50% hai bên hông xe sẽ hạn chế sự sáng tạo cũng như thẩm mỹ của quảng cáo.
Trong khi chúng ta loay hoay với quy định quảng cáo theo thời lượng phát sóng 3 phút hay 5 phút thì các chương trình truyền hình đang có xu hướng ngắn dần (thậm chí chỉ 1 phút) để phù hợp với cuộc sống gấp gáp hiện nay. Đài Truyền hình Việt Nam đang hướng tới những chương trình ngắn, tinh, hàm lượng chất xám cao. Thậm chí sắp tới, truyền hình còn có dịch vụ theo yêu cầu. Vì thế, quy định quảng cáo theo chương trình truyền hình sẽ khả thi hơn...
Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty TNHH Mặt trời vàng (Goldsun) Hoàng Hải Đường cho rằng, Việt Nam đã gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các quy định nên theo thông lệ quốc tế, nếu không, khi các doanh nghiệp quảng cáo nước ngoài vào, các công ty quảng cáo trong nước sẽ bị lép vế. Hơn thế, luật phải tính đến các hình thức quảng cáo mới để điều chỉnh. Sắp tới Goldsun sẽ thành lập một công ty chuyên quảng cáo trên điện thoại di động. Le Bros đã triển khai dịch vụ Vietnamplus mobile, khách hàng được đọc tin miễn phí nhưng phải chấp nhận quảng cáo. Báo Tuổi trẻ thì vừa ra mắt giao diện trên điện thoại di động. Trong khi đó, Tổ hợp truyền thông đa phương tiện Đất Việt đang đầu tư cho quảng cáo digital...