Phía sau con số 300 tỷ: Khi Highlands Coffee buộc phải "tự bẻ cánh" để sinh tồn

Hết thời lấy số lượng cửa hàng để chiếm lĩnh thị trường

Trong thế giới của ngành dịch vụ ăn uống (F&B), vị trí mặt bằng thường được xem là tấm bùa hộ mệnh quyết định sự sống còn. Với Highlands Coffee, những góc ngã tư sầm uất tại Hà Nội hay TP.HCM không chỉ là điểm bán hàng mà còn là biểu tượng cho sự bành trướng quyền lực của một "anh cả".

Thế nhưng, khi báo cáo quý I/2026 công bố việc đóng cửa 31 điểm bán, thị trường bắt đầu nhận ra những vết nứt trong mô hình "lấy quy mô đè bẹp đối thủ". Khó khăn đầu tiên và trực diện nhất chính là bóng ma chi phí mặt bằng đã vượt ngưỡng chịu đựng.

Khi các chủ cho thuê không còn mặn mà với việc giảm giá hậu đại dịch, cộng với tình trạng lạm phát chi phí mặt bằng tăng vọt tại các đô thị loại một, những "vị trí vàng" từng là niềm tự hào nay trở thành những gánh nặng tài chính bào mòn biên lợi nhuận một cách tàn nhẫn.

Bên cạnh áp lực từ chi phí cố định, Highlands Coffee đang phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng danh tính âm thầm nhưng quyết liệt. Trong nhiều năm, Highlands định vị mình là "phòng khách của người Việt" – một nơi đủ sang trọng để gặp đối tác nhưng đủ bình dân để tụ tập bạn bè. Tuy nhiên, sự trỗi dậy của các chuỗi cà phê đặc sản và những thương hiệu địa phương mang đậm tính cá nhân hóa đã đẩy Highlands vào một thế kẹt khó khăn.

Khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là thế hệ Gen Z, đang có xu hướng rời bỏ những không gian mang tính "công nghiệp" và đại trà để tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo hơn. Việc đóng cửa các điểm bán đắc địa có thể giúp tối ưu dòng tiền, nhưng nó cũng vô tình tạo ra những khoảng trống về sự hiện diện thương hiệu, khiến Highlands đứng trước nguy cơ trở nên "cũ kỹ" và thiếu tính kết nối cảm xúc với lớp khách hàng mới.

Một khó khăn khác không thể không nhắc đến là sự mâu thuẫn nội tại trong chiến lược nhượng quyền và tự vận hành. Với 135 cửa hàng nhượng quyền hiện có, việc đóng cửa hàng loạt điểm bán do chính mình vận hành vô tình gây ra tâm lý bất an cho các đối tác chiến lược.

Làm thế nào để duy trì sự đồng nhất về chất lượng dịch vụ và niềm tin của nhà đầu tư khi chính hệ thống cốt lõi đang phải thực hiện những cuộc "tháo chạy" khỏi các mặt bằng trọng điểm?

Đây là một bài toán quản trị nhân sự và thương hiệu vô cùng hóc búa. Mỗi cửa hàng đóng cửa đồng nghĩa với việc hàng trăm nhân sự phải điều chuyển hoặc mất việc, kéo theo đó là những hệ lụy về chi phí bồi thường hợp đồng và sự đứt gãy trong chuỗi cung ứng đã được thiết lập sẵn cho khu vực đó.

Áp lực từ cột mốc IPO

Áp lực lớn nhất có lẽ nằm ở cột mốc IPO vào đầu năm 2027. Jollibee Foods Corporation đang đặt Highlands vào một tình thế không có đường lui: phải có một báo cáo tài chính "sạch" bằng mọi giá. Điều này buộc ban lãnh đạo chuỗi phải thực hiện những quyết định khắc nghiệt, đôi khi là cực đoan, để đánh đổi quy mô lấy lợi nhuận EBITDA.

Sự tăng trưởng 8% doanh thu trên cùng cửa hàng (SSSG) dù đáng khích lệ, nhưng nó cũng cho thấy các cửa hàng còn lại đang phải gồng gánh một lượng khách quá tải, dẫn đến rủi ro suy giảm chất lượng phục vụ và trải nghiệm khách hàng tại chỗ. Khi không gian bị nén lại để tối ưu hóa doanh thu, cái chất "thong dong" vốn có của văn hóa cà phê Việt mà Highlands từng theo đuổi đang dần bị thay thế bởi sự vội vã, thực dụng.

Nhìn một cách tổng thể, con số lợi nhuận 300 tỷ đồng là một chiến thắng về mặt con số, nhưng lại là một lời cảnh báo về mặt chiến lược. Highlands Coffee đang phải đi trên một sợi dây mảnh giữa việc bảo tồn vị thế dẫn đầu và việc chấp nhận thu mình để tồn tại. Những khó khăn về chi phí, sự thay đổi hành vi người tiêu dùng và áp lực từ thị trường chứng khoán đã buộc gã khổng lồ này phải tự chặt bỏ những "cánh tay" của mình để giữ cho thân thể không bị lún sâu vào vũng lầy thua lỗ. Đây không phải là một cuộc dạo chơi, mà là một cuộc chiến sinh tồn thực sự, nơi mỗi cửa hàng đóng xuống là một bài học đắt giá về sự nghiệt ngã của thị trường F&B Việt Nam trong kỷ nguyên mới.