Minh bạch để bứt phá: Các nước tạo sân chơi công bằng cho KOL
Trong bối cảnh marketing qua người có sức ảnh hưởng (KOL) bùng nổ, nhiều quốc gia đang xây dựng khung pháp lý rõ ràng, tạo nền tảng cho KOL phát triển bền vững, chuyên nghiệp và đóng góp tích cực cho nền kinh tế số.
Sự phát triển mạnh mẽ của hình thức quảng cáo thông qua người có sức ảnh hưởng KOL (Key Opinion Leader) trong những năm gần đây đã biến lĩnh vực này thành một trong những trụ cột quan trọng của hoạt động marketing kỹ thuật số. Trên thế giới, nhiều quốc gia thậm chí nhìn nhận KOL là biểu tượng của “sức mạnh mềm” và động lực cho thay đổi xã hội, phát triển kinh tế số.
Tuy nhiên, những hệ lụy của việc phát triển quá nhanh lĩnh vực này đã đặt ra yêu cầu phải điều chỉnh khung pháp lý để có các biện pháp quản lý KOL phù hợp hơn. Nhiều quốc gia đã xây dựng các chính sách riêng để quản lý, phát huy vai trò tích cực và hạn chế rủi ro từ hoạt động của lực lượng đặc biệt này.
KOL và vai trò trong nền kinh tế số
KOL là những cá nhân có sức hút và uy tín trên mạng xã hội, có khả năng tác động đến nhận thức, hành vi tiêu dùng của cộng đồng. Không chỉ dừng lại ở việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ, KOL ngày nay còn trở thành cầu nối quan trọng giữa thương hiệu và người tiêu dùng, góp phần định hình xu hướng, lan tỏa giá trị và xây dựng niềm tin trong nền kinh tế số.
Nói về vai trò của KOL, ông Scott Guthrie, Tổng giám đốc Cơ quan Thương mại Tiếp thị KOL tại Anh nhấn mạnh: “Người tiêu dùng hiểu rằng KOL đang làm việc để được trả tiền. Họ không phản đối, miễn là nội dung mà các KOL mang lại có giá trị. Điều cần tránh là không để người tiêu dùng cảm thấy bị lừa dối”.
Không thể phủ nhận, những vụ bê bối về hàng giả, hàng nhái, quảng cáo sai sự thật hoặc trốn thuế… đã khiến công chúng quan ngại. Tuy nhiên, trong bức tranh tổng thể, phần lớn các KOL đều coi trọng hình ảnh và đang nỗ lực cung cấp nội dung có giá trị. Điều này cho thấy, thay vì coi KOL là rủi ro, cần có những chính sách khuyến khích họ phát huy thế mạnh, khả năng kết nối trực tiếp và chân thực với công chúng, từ đó tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, thúc đẩy thương mại điện tử phát triển bền vững.
Những bước đi lập pháp
Ở Pháp, Quốc hội nước này đã thông qua đạo luật định danh KOL, lần đầu tiên xác lập rõ ai là “KOL thương mại” và họ phải tuân theo những giới hạn gì. Các KOL tại Pháp bị cấm quảng cáo các sản phẩm như phẫu thuật thẩm mỹ, tiền mã hóa, thuốc không kê đơn hoặc hàng giả. Họ cũng bắt buộc phải dán nhãn quảng cáo rõ ràng và chịu trách nhiệm pháp lý nếu đăng nội dung gây hiểu lầm. Vi phạm có thể bị phạt đến 300.000euro và 6 tháng tù.
Cơ quan Quản lý Chuyên nghiệp về Quảng cáo Pháp đã đi đầu trong việc xây dựng “Chứng chỉ ảnh hưởng có trách nhiệm” và cấp chứng chỉ cho các KOL sau khi KOL trải qua khóa đào tạo trực tuyến, minh bạch bài đăng có nội dung quảng cáo và duy trì mức độ tuân thủ. Đây là sáng kiến được đánh giá cao, bởi vừa bảo vệ người tiêu dùng, vừa nâng cao uy tín của KOL. Mô hình này của Pháp đã mang lại nhiều kết quả tích cực trong thực tế và được các quốc gia như Hà Lan và Đức học hỏi, với các chương trình tương tự.
giúp nâng cao uy tín khi hoạt động quảng cáo.
Thái Lan đã đề xuất ban hành luật quản lý người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Hội đồng Phát triển kinh tế và xã hội nước này đề nghị Chính phủ thiết lập hệ thống đăng ký cho những người có ảnh hưởng ở Thái Lan và ban hành các chính sách như đào tạo kỹ năng và các hỗ trợ khác liên quan đến nghề nghiệp cho KOL. Điều này sẽ giúp giảm thiểu tác động trong trường hợp xảy ra khủng hoảng ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp hoặc rủi ro từ phát ngôn sai lệch của các KOL trên quy mô lớn.
Trong khi đó, Hàn Quốc đã hợp pháp hóa hoạt động của các KOL như một ngành nghề kinh doanh có điều kiện. Theo đó, nước này khuyến khích các KOL đăng ký kinh doanh, biến hoạt động cá nhân trở thành một doanh nghiệp siêu nhỏ có pháp lý rõ ràng. Điều này không chỉ giúp nhà nước quản lý thuế và hỗ trợ hành chính tốt hơn, mà còn giúp KOL nâng cao uy tín và đủ điều kiện tham gia các chương trình tài trợ chính thức của Chính phủ. Hình thức này dần chuyên nghiệp hóa ngành nghề sáng tạo nội dung và định hình KOL như một thành phần quan trọng của nền kinh tế sáng tạo Hàn Quốc.
Những động thái này cho thấy các nước đã thừa nhận rằng KOL đã trở thành một ngành nghề chuyên nghiệp, gắn liền với chiến lược phát triển của các thương hiệu. Thay vì coi đó là rào cản, các chính sách chính là cơ sở giúp KOL hoạt động minh bạch hơn, đồng thời nâng cao niềm tin của người tiêu dùng.
KOL cần sân chơi công bằng
Một vấn đề được giới trong ngành nhấn mạnh là sự bất bình đẳng giữa KOL và quảng cáo truyền thống.
Bà Jeanette Okwu, Chủ tịch Hiệp hội Liên bang Tiếp thị KOL tại Đức chỉ ra: “Luật bảo vệ người tiêu dùng ở Đức rất chặt chẽ. Những trường hợp KOL sai phạm sẽ bị bêu tên và đưa ra xét xử, nhưng điều đó không giải quyết được gốc rễ vấn đề, là KOL đang chịu sự khắt khe quá mức so với quảng cáo truyền thống. Chẳng hạn trong phim, nếu quảng cáo Coca Cola thì chỉ cần có thêm một dòng chữ ở phần cuối, không cần hiển thị ngay trong cảnh quay. Nhưng KOL lại bị siết chặt như thể họ là nhà quảng cáo chuyên nghiệp. Đây là sự bất bình đẳng”.
Ông Scott Guthrie, Tổng giám đốc Cơ quan Thương mại Tiếp thị KOL tại Anh cũng đồng tình: “Nếu bạn quảng cáo trên Instagram hay TikTok, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo Anh định nghĩa một KOL là bất kỳ cá nhân nào có người theo dõi. Câu hỏi đặt ra là khi nào một cá nhân nghiệp dư trở thành KOL chuyên nghiệp? KOL đang chịu sự đối xử không công bằng về sân chơi, trong các nền tảng truyền thông truyền thống có lợi thế hơn trước các cơ quan quản lý”.
Những nhận xét này cho thấy, thay vì gia tăng áp lực, cần xây dựng khung pháp lý công bằng để KOL có thể phát triển song song với các hình thức quảng cáo khác.
Hướng đi cho tương lai
KOL marketing đang ngày càng chuyên nghiệp hóa, mang lại giá trị thiết thực cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Theo Statista, giá trị từ KOL marketing toàn cầu hiện đạt khoảng 24 tỷ USD, tăng từ 21,1 tỷ USD vào năm 2023. Việc hoàn thiện khung pháp lý minh bạch và công bằng sẽ giúp khuyến khích KOL hoạt động bền vững, tạo ra nội dung sáng tạo và có trách nhiệm, ngày càng đóng vai trò tích cực trong nền kinh tế số.
Như chính những con số và thực tiễn tại nhiều nước cho thấy, khi KOL được hỗ trợ bằng các hướng dẫn rõ ràng, kết hợp với hệ thống tự quản hiệu quả, ngành công nghiệp này không chỉ phát triển mạnh mẽ mà còn góp phần xây dựng lòng tin, đem lại lợi ích cho toàn xã hội.
