Cần "DNA thương hiệu" mới cho điểm đến Việt Nam

Thương hiệu và trải nghiệm

“Vietnam - Timeless Charm” từng là một thông điệp quan trọng trong hành trình xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia. Tuy nhiên, thông điệp ấy chưa thực sự được định vị đủ sắc nét, chưa chỉ ra một giá trị trung tâm có khả năng dẫn dắt toàn bộ câu chuyện thương hiệu Việt Nam. Trong khi đó, cạnh tranh du lịch quốc tế ngày càng chuyển từ cạnh tranh về tài nguyên sang cạnh tranh về hình ảnh, cảm xúc và trải nghiệm.

Du khách hôm nay không đơn thuần mua một phòng khách sạn, một chuyến bay hay một tour tham quan. Họ tìm kiếm một trải nghiệm có ý nghĩa, một câu chuyện để kể lại, một cảm xúc khiến họ muốn quay trở lại hoặc giới thiệu cho người khác. Vì vậy, câu hỏi quan trọng không còn là “Việt Nam có gì?”, mà là “Việt Nam khiến du khách cảm thấy điều gì và nhớ điều gì?”.

Thương hiệu là tổng hòa của những gì du khách nhìn thấy, nghe thấy, trải nghiệm và cảm nhận trong suốt hành trình. Từ hình ảnh trên truyền thông, cách đón khách tại sân bay, chất lượng phương tiện, thái độ phục vụ, món ăn, không gian văn hóa, môi trường, giá cả cho đến những trải nghiệm rất nhỏ tại điểm đến - tất cả đều góp phần tạo nên hình ảnh Việt Nam trong tâm trí du khách. Bởi vậy, nếu quảng bá nói một câu chuyện nhưng trải nghiệm thực tế lại kể một câu chuyện khác, thương hiệu sẽ nhanh chóng mất sức thuyết phục.

Thời gian qua, một số chuyên gia cũng đã chỉ ra một số điểm nghẽn đáng chú ý về thương hiệu du lịch quốc gia chưa có định vị đủ rõ và khác biệt; hoạt động xây dựng thương hiệu giữa các địa phương còn phân tán; chất lượng trải nghiệm chưa đồng đều; marketing số, dữ liệu và trí tuệ nhân tạo chưa được khai thác tương xứng; trong khi cơ chế quản trị thương hiệu ở cấp quốc gia còn thiếu tính thống nhất. Đây chính là khoảng trống giữa “quảng bá điểm đến” và “xây dựng thương hiệu điểm đến”. Quảng bá có thể khiến du khách biết đến Việt Nam. Nhưng chỉ có thương hiệu và trải nghiệm mới khiến họ lựa chọn Việt Nam, nhớ về Việt Nam và quay trở lại Việt Nam.

Tìm “mã nhận diện” đủ mạnh

Việt Nam không nhất thiết phải tìm kiếm một hình ảnh hoàn toàn mới. Điều cần thiết hơn là nhận diện rõ những giá trị vốn đã tồn tại, nhưng chưa được kết nối thành một “mã nhận diện” đủ mạnh. Đó có thể là sự giao thoa giữa chiều sâu văn hóa và vẻ đẹp thiên nhiên; giữa sự thân thiện của con người và tính chân thực của đời sống địa phương; giữa một đất nước giàu lịch sử với một Việt Nam năng động, sáng tạo và đang chuyển mình mạnh mẽ. Nói cách khác, DNA thương hiệu không phải thứ có thể “sáng tạo” từ bên ngoài. Nó phải được tìm thấy từ chính bản sắc bên trong.

Nếu muốn tạo một bước chuyển trong thương hiệu du lịch quốc gia, Việt Nam cần thay đổi cách kể câu chuyện. Thay vì quảng bá một danh sách dài những điểm đến, cần xây dựng những trải nghiệm đặc trưng có khả năng đại diện cho Việt Nam. Thay vì mỗi địa phương tự kể câu chuyện của mình theo một cách riêng, cần có một khung thương hiệu quốc gia đủ rộng để các địa phương cùng tham gia nhưng vẫn giữ được bản sắc riêng.

Thay vì chỉ đo hiệu quả bằng lượng người tiếp cận quảng cáo, cần quan tâm nhiều hơn đến mức độ nhận diện thương hiệu, cảm xúc của du khách, thời gian lưu trú, mức chi tiêu, tỷ lệ quay trở lại và khả năng du khách chủ động chia sẻ trải nghiệm. Đây cũng là lý do chuyển đổi số cần được nhìn nhận không chỉ như công cụ quảng bá, mà như một phần của chiến lược thương hiệu.

Dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo và các nền tảng số có thể giúp nhận diện thị trường mục tiêu, cá nhân hóa thông tin và trải nghiệm, đồng thời đo lường hiệu quả của từng chiến dịch. Khi đó, thương hiệu không còn là một tấm áp phích treo trên sân bay hay một video quảng cáo trên mạng xã hội, mà trở thành toàn bộ hành trình của du khách.

Thương hiệu mạnh bắt đầu từ trải nghiệm thật

Từ những phân tích trên, có thể nghĩ đến thông điệp “Vietnam - Feel the Real” (Việt Nam - cảm nhận chân thực), mộc mạc, mang hồn Việt, chạm vào cảm xúc, xoay quanh bốn giá trị: con người thân thiện, văn hóa đặc sắc, thiên nhiên đa dạng và trải nghiệm chân thực. “Feel” nhấn mạnh cảm xúc, trải nghiệm cá nhân; “Real” nhấn mạnh tính chân thực, sự kết nối với văn hóa và cộng đồng địa phương.

Trong một thế giới mà nhiều điểm đến đang ngày càng được “đóng gói” giống nhau, tính chân thực có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh lớn. Du khách có thể nhìn thấy những khu nghỉ dưỡng sang trọng ở nhiều quốc gia. Họ có thể thưởng thức những món ăn quốc tế ở nhiều thành phố. Họ có thể trải nghiệm những trung tâm mua sắm hiện đại ở nhiều điểm đến...

Nhưng một bữa cơm trong không gian văn hóa bản địa, một câu chuyện được kể bởi người dân địa phương, một làng nghề còn sống cùng cộng đồng, một hành trình khám phá di sản, một trải nghiệm thiên nhiên được tổ chức có trách nhiệm… lại tạo nên những ký ức khó sao chép. Đó là nơi thương hiệu có thể gặp bản sắc. Và đó cũng là nơi du lịch có thể gặp văn hóa.

Không thể xây dựng một thương hiệu “chân thực” bằng truyền thông nếu trải nghiệm thực tế chưa tương xứng. Nếu nói về một Việt Nam thân thiện nhưng du khách gặp tình trạng chèo kéo, thiếu minh bạch về giá; nếu nói về một Việt Nam xanh nhưng điểm đến quá tải, ô nhiễm; nếu quảng bá dịch vụ chuyên nghiệp nhưng chất lượng giữa các điểm đến còn chênh lệch, khoảng cách giữa lời hứa thương hiệu và trải nghiệm thực tế sẽ trở thành điểm yếu lớn nhất của thương hiệu.

Vì thế, xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia phải đồng thời là quá trình nâng chuẩn điểm đến. Cần phát triển các sản phẩm có tính đặc trưng; tăng cường liên kết vùng để hình thành những hành trình đủ dài và đủ sâu; xây dựng chuỗi giá trị kết nối vận chuyển, lưu trú, ẩm thực, tham quan, công nghệ và nguồn nhân lực; đồng thời đặt phát triển xanh, bảo tồn tài nguyên và sự tham gia của cộng đồng vào trung tâm của quá trình phát triển. Chỉ khi người dân địa phương thực sự được hưởng lợi từ du lịch, khi tài nguyên được bảo vệ, khi dịch vụ chuyên nghiệp hơn và khi mỗi điểm đến đều góp phần củng cố câu chuyện chung, lúc đó thương hiệu quốc gia mới có nền tảng bền vững.

Điều quan trọng nhất không phải là tìm một khẩu hiệu thật hay, mà là tìm được câu chuyện thật của Việt Nam, xác định được giá trị cốt lõi mà Việt Nam muốn thế giới nhớ đến và biến giá trị ấy thành trải nghiệm nhất quán trong suốt hành trình của mỗi du khách. Khi đó, thương hiệu du lịch quốc gia không còn là một “chiếc áo” được khoác lên ngành du lịch mà trở thành “DNA” dẫn dắt cách Việt Nam phát triển sản phẩm, ứng xử với tài nguyên, phục vụ du khách và kể câu chuyện của mình với thế giới.

Việt Nam có đủ chất liệu để tạo nên một thương hiệu mạnh; điều còn cần là một cách nhìn mới để nhận diện chính mình, một câu chuyện đủ khác biệt để thế giới nhớ đến và một trải nghiệm đủ chân thực để du khách muốn trở lại.