Thời trang chạy đua cùng Olympics

Ngày 27.7, lễ khai mạc Thế vận hội London hứa hẹn nhiều màn biểu diễn ngoạn mục, hoành tráng, nhưng có ý kiến cho rằng, cuộc diễu hành của các vận động viên sẽ giống như một cuộc trình diễn thời trang. Một số đoàn thể thao sẽ mặc y phục truyền thống, còn với các nước âu - Mỹ, đồng phục lại do các nhà may nổi tiếng thiết kế. Các vận động viên nước chủ nhà Anh sẽ mặc y phục của nhà tạo mốt Stella McCartney, với đường viền đỏ và sọc gạch chéo xanh trắng, gợi màu cờ của Vương quốc Anh. Đồng phục của đoàn thể thao Mỹ do Ralph Lauren thiết kế, chủ yếu là sơ mi và áo polo màu trắng, khoác thêm chiếc gilê hay vest màu xanh dương đậm và dùng kiểu nón gatsby làm điểm nhấn. Các vận động viên Italy thanh lịch trong đồng phục Armani, áo trắng khoác blouson mỏng màu nhung đen, đội chèo thuyền lại mặc áo hiệu Prada, màu xanh da trời, có thêu viền trắng trên vai. Đây là lần đầu tiên, Prada chen chân vào Thế vận hội. Đoàn Pháp có cách ăn mặc kín đáo hơn cả, trong bộ trang phục do Adidas thiết kế, áo vest và gilê màu nâu chocolate, thắt lưng ba màu xanh - trắng - đỏ của quốc kỳ Pháp.

Sự kiện các nhà thiết kế tham gia Olympics là hiện tượng mới xuất hiện gần đây. Một thập niên về trước, y phục của các vận động viên chủ yếu do các công ty chuyên sản xuất trang phục thể thao cung cấp (như Nike, Reebok, Puma, Adidas…). Các thương hiệu thời trang cao cấp nếu có thiết kế quần áo thể thao thì chủ yếu nhắm vào các bộ môn nổi tiếng quý phái, thanh lịch. Nói cách khác, Armani hay Lacoste sẵn sàng sáng tạo các kiểu áo dành cho các nhà đua ngựa, các tay quần vợt, golf nhiều hơn là tạo mốt cho các vận động viên điền kinh hay cử tạ.

Ralph Lauren của Mỹ là nhãn hiệu mở đường cho thời trang Thế vận hội, khi ký hợp đồng độc quyền với đoàn thể thao của Mỹ. Cho đến đầu những năm 2000, ngoại trừ Ralph Lauren, sự dấn thân của các thương hiệu thời trang vẫn còn rất dè dặt. Tuy nhiên, Thế vận hội Bắc Kinh năm 2008 đã thay đổi mối tương quan lực lượng giữa thể thao và thời trang. Nếu như đối với chính quyền Trung Quốc, Olympics 2008 là một cách để phô trương quyền lực mềm, dùng văn hóa - thể thao để tuyên truyền cho hình ảnh của một nước lớn, thì ngược lại đối với các công ty âu - Mỹ, đây là dịp để vươn tới một thị trường khổng lồ, với hàng trăm triệu dân thành thị có thói quen tiêu thụ và nhất là tâm lý sính hàng ngoại. Các thương hiệu âu - Mỹ thay đổi cách nhìn về Thế vận hội và chi tiền đầu tư cho các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị. Trong nỗ lực chinh phục thị trường các nước đang trỗi dậy, Armani của Italy là nhãn hiệu thời trang phát triển mạnh nhất. Armani vốn đã nổi tiếng ở châu Á (Singapore, Nhật Bản, Hàn Quốc), bắt đầu chuyển sang khai thác thị trường Trung Quốc bằng việc liên tục khai trương các chi nhánh bán hàng tại đây. Armani cũng trẻ hóa hình ảnh qua việc thiết kế nhiều bộ sưu tập thời trang dành cho thanh thiếu niên. 

Theo các tạp chí chuyên về thời trang, trong cuộc đua giữa Ralph Lauren và Armani, lợi thế nghiêng về hiệu thời trang của Mỹ. London 2012 đánh dấu lần thứ ba Ralph Lauren tham gia Thế vận hội. Nhiều thập niên trước đó, thương hiệu này luôn có mặt tại các giải quần vợt quốc tế, các trường đua ngựa, hay trên sân đánh golf. Để rút ngắn khoảng cách, Armani cố gắng thuyết phục hàng loạt tên tuổi lớn quảng cáo cho mình, từ David Beckham đến Rafael Nadal. Trong lúc Armani tuyển dụng một dream team, thì Ralph Lauren vẫn khai thác hình ảnh gần gũi, quen thuộc với đại đa số.

Thời điểm này, các hiệu thời trang lớn liên tục ra mắt các bộ sưu tập thể thao dành cho mùa Thế vận hội. Cho dù áp dụng chiến thuật quảng cáo nào đi chăng nữa, các công ty thời trang đều biết rằng Olympics là cơ hội quý, 4 năm mới có một lần. Các chuyên gia dự đoán, sẽ có khoảng 4,5 tỷ khán giả theo dõi các cuộc thi đấu tại Olympics 2012. Qua việc tài trợ các đoàn thể thao quốc gia, cung cấp trang phục cho vận động viên, các nhãn hiệu thời trang âu - Mỹ đổi lại được quảng cáo miễn phí. Thế vận hội là sự kiện lớn nhất hành tinh, chẳng những thu hút đông đảo khán giả mà còn lôi kéo rất nhiều báo đài và cơ quan truyền thông, thì đối với các nhãn hiệu thời trang, Olympics là tủ kính trưng bày hấp dẫn và lý tưởng, cơ hội để nâng cao uy tín hay để đánh bóng tên tuổi.