KINH TẾ
Cập nhật 14:34 | 16/06/2019 (GMT+7)
.
Xây dựng và phát triển Thương hiệu quốc gia Việt Nam

Tầm nhìn chiến lược và dài hạn

08:30 | 18/04/2019
Chương trình Thương hiệu quốc gia cần tiếp cận theo góc nhìn chiến lược, mang tính dài hạn. Để xây dựng Chiến lược Thương hiệu quốc gia, phải huy động tổng hợp các nguồn lực, khai thác tối đa các giá trị văn hóa truyền thống, tài sản trí tuệ, du lịch... Đây là ý kiến tại Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam 2019 với chủ đề Chiến lược thương hiệu quốc gia Việt Nam do Bộ Công thương tổ chức sáng 17.4.

Thương hiệu “Vietnam” được định giá 235 tỷ USD

 Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại Vũ Bá Phú thông tin, Bộ Công thương đang xây dựng và sẽ trình Chính phủ phê duyệt đề án Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam trong giai đoạn mới và Dự thảo Quyết định của Thủ tướng ban hành Quy chế xây dựng, quản lý và thực hiện Chương trình Thương hiệu quốc gia vào cuối tháng 6 tới. Nội dung của Đề án sẽ có sự gắn kết thương hiệu sản phẩm cho doanh nghiệp với các hoạt động thu hút đầu tư, quảng bá văn hóa, du lịch, từ đó góp phần xây dựng Thương hiệu quốc gia trở thành hình ảnh tích cực, hấp dẫn và thu hút đối với các nhà nhập khẩu, du khách, nhà đầu tư, người tiêu dùng trong nước và quốc tế.

Chương trình Thương hiệu quốc gia (Vietnam Value) được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, giao Bộ Công thương là cơ quan đầu mối, phối hợp với các bộ, ngành triển khai thực hiện từ năm 2003. Đây là chương trình duy nhất của Chính phủ được triển khai với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm. “Thông qua chương trình, nhiều tập đoàn và doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được vai trò quan trọng của thương hiệu như là chìa khóa giúp gia tăng giá trị cho sản phẩm cũng như giá trị của doanh nghiệp”, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Trưởng ban Thư ký Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam Vũ Bá Phú nhìn nhận.

Trên thực tế, số lượng doanh nghiệp được công nhận có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia tăng đều qua các thời kỳ. Nếu như năm 2008 chỉ có 30 doanh nghiệp thì đến năm 2018 có 97 doanh nghiệp được công nhận. Theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2018 do Tổ chức Brand Finance công bố, Vietnam Value được định giá 235 tỷ USD, nằm trong nhóm thương hiệu mạnh, đứng vị trí 43.

Thứ trưởng Bộ Công thương kiêm Phó Chủ tịch Thường trực Hội đồng Thương hiệu quốc gia Việt Nam Đỗ Thắng Hải thừa nhận, chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu đang diễn ra mạnh mẽ và sâu rộng, không dừng lại ở cấp độ doanh nghiệp mà đã phát triển lên mức độ địa phương, ngành hàng và thậm chí ở cấp quốc gia. “Nếu có thương hiệu quốc gia đủ mạnh thì sức cạnh tranh của doanh nghiệp chắc chắn tăng lên nhiều”, ông Hải tin tưởng.

Tuy nhiên, trên thực tế, Việt Nam vẫn vắng bóng thương hiệu quốc gia được đông đảo bạn bè quốc tế ghi nhận. “Hiện, kim ngạch xuất khẩu hàng hóa đã xấp xỉ GDP của đất nước. Việt Nam cũng có nhiều mặt hàng đứng đầu thế giới về xuất khẩu nhưng chưa có thương hiệu tương xứng. Điều này kéo dài trong nhiều năm, đến nay Việt Nam vẫn được biết đến là nước xuất khẩu nguyên liệu thô, chủ yếu gia công lắp ráp cung cấp đầu vào cho các tập đoàn lớn. Do vậy, xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam ngày càng trở thành vấn đề cấp bách”, Phó Chủ tịch chuyên trách Hội đồng Lý luận trung ương Nguyễn Văn Thạo nói.

Không chỉ là sản phẩm hàng hóa

Trong bối cảnh có hơn 80 quốc gia đang triển khai chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia để phát triển thương hiệu sản phẩm sang thị trường nước ngoài, việc Việt Nam triển khai xây dựng Chiến lược Thương hiệu quốc gia phù hợp với xu hướng phát triển mới là hết sức cần thiết.

Góp ý vào việc xây dựng và phát triển Thương hiệu quốc gia, Viện trưởng Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương (CIEM) Nguyễn Đình Cung cho rằng, trước tiên phải làm cho “có nhiều câu chuyện thành công hơn”. Muốn vậy, “Bộ Công thương cần làm cho nhiều doanh nghiệp thành công hơn, thông qua việc tạo thuận lợi cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, thuận lợi hơn”, ông nói.

Cũng theo ông Cung, bên cạnh những thành công được biết đến cũng có những thành công chưa được biết đến. Do vậy Chương trình Thương hiệu quốc gia cần kết nối với doanh nghiệp, hiệp hội doanh nghiệp nhiều hơn, lấy ý tưởng của họ để cùng xây dựng Thương hiệu quốc gia. “Phải luôn luôn suy nghĩ là nguồn lực của chúng ta rất hạn chế, nên tập trung vào việc gì hiệu quả nhất. Các chương trình xúc tiến thương mại, xúc tiến du lịch… cần có sự phối hợp tốt hơn để đạt được kết quả như kỳ vọng”, Viện trưởng CIEM nhấn mạnh.

Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu, Đại học Thương mại Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng, để có Chương trình Thương hiệu quốc gia tốt, tiến tới có Thương hiệu quốc gia, phải có chiến lược, định vị những ưu tiên không chỉ từ sản phẩm hàng hóa. “Chương trình Thương hiệu quốc gia cần tiếp cận theo góc nhìn chiến lược, mang tính dài hạn. Để xây dựng Chiến lược Thương hiệu quốc gia phải huy động tổng hợp các nguồn lực, trong đó có cộng đồng người Việt ở nước ngoài, hoạt động ngoại giao, cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, khai thác tối đa tài sản trí tuệ của địa phương, các giá trị văn hóa truyền thống, du lịch để có hình ảnh tốt hơn, thu hút đầu tư tốt hơn”, ông Thịnh nói.

Cũng theo vị chuyên gia này, cần cân nhắc thêm khi hiện nay mới chọn sản phẩm tham gia Chương trình Thương hiệu quốc gia, trong khi còn nhiều tài sản trí tuệ địa phương khác, các nguồn lực khác, nhất là gắn với đặc sản địa phương mang chỉ dẫn địa lý. “Lựa chọn hiện nay là tỷ lệ hàng hóa nhiều mà chất lượng dịch vụ chưa nhiều. Vậy các trường đại học, viện nghiên cứu, địa chỉ khám chữa bệnh nổi tiếng… có trở thành Thương hiệu quốc gia không?”, ông Thịnh đặt vấn đề.

Là một trong những doanh nghiệp thành công về cách phát triển thương hiệu, Phó tổng giám đốc Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát Trần Uyên Phương nhấn mạnh, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn nỗ lực và rất kiên trì.

Minh chứng cho điều này, bà Phương cho biết, để tạo dựng được thương hiệu Number 1, doanh nghiệp đã phải trải qua quá trình 18 năm không ngừng nghỉ. “Cách đây 18 năm, chúng tôi đã đứng trước lựa chọn rất khó khăn là tự cho ra đời thương hiệu mới hay làm theo xu hướng là tạo ra những sản phẩm “nhái” thương hiệu nổi tiếng có sẵn trên thị  trường. Cuối cùng, chúng tôi quyết tâm tự tạo ra thương hiệu của riêng mình, với slogan “Lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam”. Thực tế đã chứng minh sự lựa chọn của chúng tôi là đúng”, bà nói. Từ kinh nghiệm của doanh nghiệp, Phó tổng giám đốc Tân Hiệp Phát nhấn mạnh,  “chỉ có tự tạo ra thương hiệu mới và dành tâm huyết cho thương hiệu đó thì doanh nghiệp mới có thể vươn xa được”, bà Phương chia sẻ

Ngoài ra, nhiều đại biểu tham gia Diễn đàn cho rằng, cần đẩy mạnh công tác truyền thông về Chương trình Thương hiệu quốc gia. Theo kết quả nghiên cứu năm 2018, có 68% doanh nghiệp đã thực sự quan tâm xây dựng thương hiệu, 42% doanh nghiệp biết đến Chương trình Thương hiệu quốc gia, tuy nhiên con số này cần được cải thiện.

 Chủ tịch HĐQT Tập đoàn TH NGÔ MINH HẢI: Thương hiệu gắn liền với chất lượng sản phẩm

Để có được thương hiệu thành công, điểm mấu chốt đầu tiên là phải tạo ra sự nhận biết rộng rãi về thương hiệu đó; từ đó có được những khách hàng trung thành, mua trở lại sản phẩm của mình. Thương hiệu bao giờ cũng gắn liền với chất lượng sản phẩm. Nếu chúng ta khoác lên thương hiệu lớp áo hào nhoáng mà không phản ánh nội hàm là chất lượng bên trong thì trước sau thương hiệu cũng sẽ sụp đổ.

Điểm thứ hai là phải sáng tạo không ngừng. Nếu không biết cách thổi hồn vào thương hiệu bằng sự sáng tạo, đổi mới thì thương hiệu trở nên cũ, già cỗi. Tính sáng tạo, đổi mới luôn phải đi theo kịp xu hướng tiêu dùng trên thế giới, nếu không sẽ bị đào thải, phá sản.

Thứ ba, chúng ta phải có sự thay đổi về cách tiếp cận truyền thống. Thương hiệu là tài sản, là giá trị của doanh nghiệp. Có thương hiệu thì bán sản phẩm với giá cao hơn, nhưng đó là cách tiếp cận tuyền thống cần được thay đổi để làm sao cho thương hiệu được công chúng hóa. Đặc biệt, khi có Thương hiệu quốc gia rồi, cả người dân, doanh nghiệp lẫn Chính phủ phải cùng đứng ra bảo vệ thương hiệu đó.

Trưởng ban Kinh tế và thương mại, Đại sứ quán Italy tại Hà Nội ANTONINO TEDESCO: Không còn sớm để bàn việc bảo vệ thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu là rất quan trọng, nhưng quan trọng nhất là tránh để sản phẩm bị làm giả, làm nhái trên thị trường. Việt Nam đang trong quá trình xây dựng Thương hiệu quốc gia, có thể có ý kiến cho rằng bàn đến việc bảo vệ thương hiệu là hơi sớm. Tuy nhiên, tôi đã đến Bát Tràng và thấy rằng ở đó có bày bán nhiều sản phẩm là gốm sứ Trung Quốc, chứng tỏ sản phẩm gốm của các bạn đã bị làm giả. Rõ ràng, không còn là quá sớm để nghĩ đến việc bảo vệ Thương hiệu quốc gia!

Kinh nghiệm của chúng tôi trong xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia là ngay từ năm 2016, chúng tôi có chiến dịch quảng bá “Vivere ALL’italiana” nhằm hỗ trợ tăng trưởng kinh tế quốc gia, củng cố danh tiếng và hình ảnh, sử dụng quyền lực mềm của văn hóa như một công cụ hợp tác. Để biến mục tiêu thành hiện thực, chúng tôi tổ chức nhiều sự kiện thông qua mạng lưới rộng khắp của các phòng lãnh sự, đại sứ quán theo chu trình vòng sự kiện khép kín, chẳng hạn tháng 3 là Ngày hội thiết kế Italia, tháng 4 là Ngày hội nghiên cứu về Italia… Riêng năm 2018, chúng tôi đã tổ chức hơn 1.000 sự kiện tại các quốc gia trên thế giới.

Đan Thanh
Xem tin theo ngày:
Quay trở lại đầu trang